Wenn von Revenue Management die Rede ist, denken viele Hoteliers zunächst an Preise, Ratenstrategien und Yield Management. Doch genau diese Sichtweise greift zu kurz.
In der aktuellen Folge unseres Podcasts „AUSGEBUCHT! – Preise, Performance, Profite“ spricht HotelPartner-CEO Oliver Meyer mit Matthias Knappe, Head of Revenue Management bei den Cocoon Hotels, über die Frage, was modernes Revenue Management heute wirklich ausmacht. Seine Antwort überrascht: Erfolgreiches Revenue Management beginnt lange bevor die erste Rate festgelegt wird und geht weit über dynamische Pricing hinaus.
Im Gespräch wird deutlich, warum Positionierung, Zielgruppenverständnis, Distribution und vernetzte Systeme die eigentlichen Grundlagen für nachhaltige Profitabilität sind – und weshalb Preisgestaltung letztlich nur das Ergebnis einer durchdachten Gesamtstrategie ist.
Jetzt die komplette Folge anhören:
Dynamic Pricing als wichtigster Preistreiber
Für Matthias Knappe sind dies die stärksten Einflussfaktoren auf die Nachfrage:
- Dynamic Pricing: Feste Preisstrukturen gehören für Matthias Knappe längst der Vergangenheit an. Stattdessen geht es darum, Nachfrage, Buchungsverhalten und Marktveränderungen kontinuierlich zu analysieren und Preise entsprechend dynamisch anzupassen. Dafür braucht es seiner Meinung nach ein All-in-One-Tool.
- Direktbuchungen: Er rät ebenfalls, die Steigerung der Direktbuchungsrate zu fokussieren, um Kommissionen zu senken, und sich auf wenige ausgewählte Distributionskanäle zu beschränken.
- Branding und Markenverbundenheit: Wiederkehrende Gäste wissen, was sie an dem Produkt haben – dafür muss das Hotel jedoch gut positioniert sein.
- Nachhaltigkeit als Differenzierungsfaktor: Mit speziellen Angeboten neue Zielgruppen erreichen.
Wie Cocoon Hotels sich diese Faktoren zunutze macht, erklärt Matthias Knappe im Podcast ausführlicher – und wir fassen es hier im Beitrag zusammen.
Revenue Management beginnt bei der Positionierung
Bevor über Raten gesprochen wird, müssen Hotels zunächst wissen, für wen sie überhaupt attraktiv sein wollen und welchen Platz sie im Markt einnehmen. Die Positionierung eines Hotels entscheidet darüber, welche Gäste angesprochen werden, welche Leistungen angeboten werden und welche Preise langfristig durchsetzbar sind.
Hoteliers und Revenue Manager müssen sich diese Fragen stellen:
- Welche Gäste möchte ich für mich gewinnen und wie muss dafür mein Produkt gestaltet sein?
- Auf welchem Preisniveau möchte ich mich bewegen?
- Was genau ist mein Produkt? Z. B., welche Zimmerkategorien habe ich mit Blick auf Mehrbett-Möglichkeiten?
Die Cocoon Hotels merken beispielsweise bei den Häusern in München, wie wichtig Mehrbettzimmer sind, wenn zum Oktoberfest Männer- oder Frauengruppen aus der ganzen Welt anreisen und zu sechst im Zimmer nächtigen wollen.
So steht das Produkt immer in direktem Zusammenhang mit den Gästesegmenten, die das Hotel ansprechen möchte, erklärt Matthias Knappe im Podcast.
Weniger Vertriebskanäle, mehr Kontrolle
Während viele Hotels ihre Sichtbarkeit über eine Vielzahl von Vertriebskanälen maximieren möchten, verfolgt die Cocoon Hotels Gruppe einen bewusst fokussierten Ansatz. Ziel ist es, Komplexität zu reduzieren, Kosten zu kontrollieren und weniger Arbeit für Reservierung und Front Office zu erzeugen.
Dazu fährt Matthias Knappe die Strategie, dass jeder Distributionskanal, der unter 100.000 Euro an Umsatz einbringt, deaktiviert werden kann. Heißt, Cocoon konzentriert sich ganz bewusst auf die großen Kanäle, wie booking.com, Expedia und Hotelbeds, sowie auf Direktbuchungen.
Sein Ziel ist es, die Buchungsprozesse so einfach zu gestalten, dass theoretisch mit kurzer Einweisung jeder Mitarbeiter an die Rezeption gestellt werden kann und nicht großartig über die jeweilige Abrechnung der Buchungen nachgedacht werden muss.
Nachhaltigkeit als Teil der Distributionsstrategie
Als einer der First Mover hat Cocoon Hotels bereits vor vielen Jahren den Nachhaltigkeitsgedanken diskutiert. Daraus entstanden ist eine sogenannte Green Rate: Wer auf die tägliche Zimmerreinigung verzichtet, sparte zu Beginn 10 Prozent gegenüber der Rate inklusive Reinigung. Dazu gehört, dass Reinigung, Handtuchwechsel und Co. jedoch jederzeit on demand angefragt werden können.
Diese Green Rate ist so gut angenommen worden, dass sie heutzutage ausschließlich in allen Cocoon Hotels angeboten wird. Viele Gäste sind sogar proaktiv mit dem Feedback auf die Mitarbeiter zugegangen, dass sie die Reinigung in den paar Tagen, wo sie vor Ort waren, kein bisschen vermisst haben.
Neben dem Fokus auf Nachhaltigkeit spart dies natürlich erheblich Kosten, insbesondere, wenn das Housekeeping outgesourct ist.
Warum Revenue Management kein isolierter Bereich sein darf
Eine weitere zentrale Botschaft der Folge: Revenue Management funktioniert nur dann erfolgreich, wenn alle Bereiche eines Hotels zusammenarbeiten. Marketing, Sales, Operations und Revenue Management verfolgen letztlich dasselbe Ziel: die wirtschaftliche Performance des Hotels zu verbessern.
Werden diese Bereiche isoliert betrachtet, ist keiner erfolgreich. Werden sie hingegen strategisch miteinander verzahnt, entsteht ein deutlich stärkerer Hebel für Wachstum und Profitabilität. Dafür ist gute, abteilungsübergreifende Kommunikation der Hauptfaktor für Erfolg. Bei den Cocoon Hotels gibt es daher in jeder Abteilung Top-Experten auf ihrem Gebiet, die sich wöchentlich zum Jour fixe treffen, wo jeder seinen Input mitbringt.
Revenue Management nicht ohne All-in-One-Lösung
Für Matthias Knappe ist dynamisches Pricing einer der Schlüssel zum Erfolg. Doch das geht nicht ohne Tool: Bereits seit 15 Jahren setzt Cocoon Hotels daher das All-in-One-Tool von HotelPartner ein, was für ihn von unschätzbarem Wert ist. Neben Revenue- und Yield-Management laufen auch Angebote, Bestätigungen, Marketing, Analysen und Reporting darüber und machen das dynamische Pricing in seinen Augen optimal zu gestalten.
Der erfahrene Revenue Manager spricht sich für solche holistischen Lösungen aus, weil sie weniger Schnittstellen zu anderen Tools benötigen, die Systeme immer anfällig machen können. Und er schätzt es, einen Ansprechpartner zu haben, der für den Großteil der eingesetzten Tools verantwortlich ist und schnell Lösungen finden kann.
Auch zum Beispiel dafür, als Cocoon Hotels eine neue Buchungslösung für ihre Coworking-Spaces finden musste – dem Wunsch konnte HotelPartner nachkommen und nun können sich Firmen nach Bedarf im Coworking einbuchen.
Menschlich kontrollierte Automatismen sind erfolgsentscheidend
Matthias Knappe setzt auf eine Occupancy-First-Strategie und konsequente Analysen, um die Nachfrage bestimmter Zeiträume lange im Vorhinein vorhersagen zu können.
Dafür vergleicht er die Kennzahlen eines Events, z. B. des Oktoberfests oder einer wiederkehrenden Messe, mit denen der Vorjahre – über mehrere Jahre hinweg. So ist er lange im Voraus darüber im Bilde, wie der Pickup läuft, die Durchschnittsrate und der Umsatz sich entwickeln, und kann frühzeitig an verschiedenen Stellschrauben drehen.
Er verlässt sich also nicht vollständig auf Automatisierung und KI, sondern setzt seine 15-jährige Revenue-Erfahrung an, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die im Zweifel auch mal gegen den Automatismus laufen. HotelPartner, sagt er, sei ihm da auch ein wertvoller Sparringspartner, der wöchentlich mit ihm über die Kennzahlen schaut.
Das Fazit: Revenue Management ist Unternehmensstrategie
Die Podcast-Folge mit Matthias Knappe zeigt eindrucksvoll, was heute im Revenue Management zählt. Es geht längst nicht mehr nur um Preise, sondern um das Gesamterlebnis und letztlich die Ausrichtung des Hotels am Markt. Erfolgreiche Revenue-Strategien entstehen dort, wo Positionierung, Distribution, Datenanalyse, Marketing und operative Prozesse zusammenspielen.
Oder anders formuliert:
Wer Revenue Management nur als Preismanagement versteht, verschenkt einen großen Teil seines wirtschaftlichen Potenzials.
Im Gespräch mit Oliver Meyer geht es außerdem um:
- Best Practices aus 15 Jahren Revenue Management
- Events-Forecasting in der Praxis
- Was Direktbuchungen mit Markenstrategien zu tun haben
- die Zukunft von Distribution und Hotelsteuerung
