Guter Hotelvertrieb basiert auf der Datenqualität – GIATA-CEO Mathis Boldt erklärt KI-Buchungen

Wissen Sie, auf wie vielen Buchungsplattformen Ihr Hotel gelistet ist? Und welche Informationen Ihren Gästen da jeweils zur Verfügung stehen? Über verstrickte Systeme sind Hotels im Durchschnitt auf über 170 Plattformen gelistet, sagt Mathis Boldt, CEO von GIATA. Das führt dazu, dass überall unterschiedliche Informationen vorhanden sind, die keiner mehr kontrollieren kann.

Hinzu kommt, dass Reisende immer mehr über KI Hotels suchen und auch buchen – dabei sind viele Hotelwebsites gar nicht auf KI-Agenten ausgelegt. Im Podcast „AUSGEBUCHT! – Preise, Performance, Profite“ spricht Oliver Meyer mit Mathis Boldt, der zudem auch Vorsitzender von „Die 101 besten Hotels“ ist, darüber, was diese Entwicklungen für Hoteliers bedeuten und wie sie ihren Hotelvertrieb zukunftssicher aufstellen sollten. Eine zentrale Erkenntnis: Sichtbarkeit beginnt mit verlässlichen Daten.

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Nachfrage präzise vorhersagen – ein Erfolgsfaktor nicht nur von Booking.com

Mathis Boldt kennt die Entwicklung des digitalen Hotelvertriebs aus erster Hand. Er war 11 Jahre bei Booking.com tätig und begleitete den Ausbau des Unternehmens in Deutschland und Europa. Ein wichtiger Erfolgsfaktor war dabei, Nachfrage vorherzusagen und das passende Hotelangebot bereitzustellen. „Demand Prediction“ war also damals schon ihr Steckenpferd: Das Team konnte sehr genau sagen, wie viele Zimmer sie wo zu welchem Datum und welcher Rate brauchen. Daraufhin wurden Hotels gezielt akquiriert und die Booking-Website in die Sprachen der Reisenden übersetzt.

Dabei wurde ihre Plattform von vorne herein skalierbar aufgesetzt, sodass neue Märkte schnell erschlossen werden konnten. Von den Niederlanden aus skalierte Booking erst in Europa, dann in die ganze Welt.

Gleichzeitig erkannte Booking.com, wie wichtig es ist, unabhängiger von Google zu werden und Stammkunden über die eigene Marke, App und Kundenbindungsprogramme zu erreichen. Daher begann man in 2010, die Marke Booking stärker zu etablieren, und den Traffic von den indirekten Kanälen wie Google oder Trivago zu mehr Direktgeschäft zu lenken: Gerne dürfen Gäste zuerst über Google kommen, aber ab der zweiten Buchung sollen sie diese bitte direkt über die Booking.com-App tätigen. Auch Hotels sollten ihre Vertriebskanäle deshalb bewusst steuern, um indirekte Distributionskosten einzusparen.

Direktbuchungen scheitern oft an vermeidbaren Hürden

Viele Hotels möchten mehr Direktbuchungen erzielen. Doch nicht jede Hotelwebsite macht es Gästen leicht, darüber zu buchen – oft scheitert es an der (einfachen) Bedienbarkeit, weshalb Gäste dann doch wieder über Booking buchen. Mathis Boldt, mittlerweile nicht mehr bei Booking.com, empfiehlt Hotels daher, die folgenden Fragen zu reflektieren:

• Ist die Website nutzerfreundlich zu bedienen?
• Welche Sprachen sprechen die Gäste und ist die Website mehrsprachig aufgesetzt?
• Bieten wir die Zahlungsmodalitäten an, die die Gäste sich wünschen?

Eine gute Direktbuchungsstrategie braucht also nicht nur Marketing, sondern auch eine Website, die den Erwartungen der Gäste gerecht wird.

Künstliche Intelligenz verändert die Hotelsuche radikal

Mit KI entwickelt sich die Suche von allgemeinen Stichworten hin zu konkreten Anforderungen. Wo Reisende früher nach „Hotel Berlin“ gesucht haben und dann die Ausstattungsmerkmale ein wenig gefiltert haben, suchen sie heute nach einem „Hotel mit veganem Frühstück, Schwimmbad und E-Ladestation“. Mathis Boldt spricht in diesem Zusammenhang von „Reverse Search“: Gäste beschreiben detailliert, was sie suchen, und KI-Systeme gleichen diese Wünsche mit verfügbaren Informationen ab.

Dafür müssen zuerst die gewünschten Ausstattungsmerkmale gefiltert werden können, um Hotels zu finden, die den Anforderungen entsprechen, bevor dann die Hotelliste angezeigt werden kann. Stellen Hotels diese Informationen nicht zur Verfügung, werden sie nicht mehr angezeigt. Bei seiner jetzigen Firma, GIATA, sieht CEO Mathis Boldt, wie inkonsistent und schlecht gepflegt diese Hoteldaten überall sind und sich teilweise sogar widersprechen.

Doch statt Daten und Fakten bestehen viele Websites überwiegend aus schönen Bildern und emotionalen Texten. Wichtig sind vor allem konkrete, strukturierte Angaben: Gibt es einen Pool? Wie groß / tief ist der? Ist das Hotel Adults Only? Sind Haustiere erlaubt? Gibt es glutenfreies Brot beim Frühstück? DAS sind die Angaben, die Hotels auf ihren Websites machen müssen, um von KI-Tools vorgeschlagen zu werden. Menschen brauchen weiterhin die Bilder und Emotionen – doch die Website muss auch für die Welt der autonomen KI-Agenten vorbereitet sein.

Was Hoteliers über MCP-Server wissen sollten

Im Gespräch erklärt Mathis Boldt auch das Model Context Protocol (MCP): Es ermöglicht KI-Systemen, auf strukturierte Informationen zuzugreifen und ist somit quasi eine Schnittstelle zur künstlichen Intelligenz. Perspektivisch können KI-Agenten damit nicht nur Hotels suchen und vergleichen, sondern mit entsprechender Autorisierung auch Verfügbarkeiten prüfen und Buchungen abschließen. Mit manchen Tools geht das auch jetzt schon.

Für Hotels bleibt deshalb zunächst eine grundlegende Aufgabe: ihre Daten vollständig, aktuell und konsistent zu halten. Und dann im nächsten Schritt über einen MCP-Server die Daten den Large Language Models zur Verfügung zu stellen, damit die darauf zugreifen können. Das kann z. B. über einen Anbieter wie GIATA erfolgen, wo Hotels eine Plattform erhalten, worin sie sämtliche Informationen zu ihrem Hotel einfügen können. Diese Daten werden dann automatisch aktualisiert, damit Portale wie Booking.com, Expedia, Reiseveranstalter, Google, Gemini etc. immer die aktuellsten Informationen vorliegen haben.

Mathis Boldt geht davon aus, dass all die Buchungsportale ebenfalls AI-Agenten bauen werden, die auch mit Daten gefüttert werden müssen. Mit einer Plattform, wie GIATA sie bietet, gibt es eine einzige (!) „Source of Truth“ für die Hoteldaten, die dann wiederum der weltweit gesamten Reiseindustrie zur Verfügung gestellt werden.

Fazit: Künftige Buchbarkeit beginnt bei den eigenen Daten

Der digitale Hotelvertrieb entwickelt sich weiter. KI verändert, wie Gäste suchen, vergleichen und künftig buchen. Hotels sollten deshalb nicht nur ihre Vertriebskanäle im Blick behalten, sondern vor allem die Qualität ihrer bereitgestellten Informationen. Dafür sollten sie laut Mathis Boldt im Detail:

1. Ihre Datenqualität prüfen und eine saubere Datenbasis schaffen
2. Ihre Website für menschliche Besucher weiterhin mit Bildern und Emotionen füllen, gleichzeitig aber auch Antworten auf alle möglichen Fragen ihrer Gäste in Form strukturierter Daten für KI-Agenten zur Verfügung stellen
3. Ihre Datenhaltung auf einer „single Source of Truth“ aufbauen
4. Über MCP-Server LLMs Zugriff auf ihre Daten geben

Mit diesen Schritten schaffen Hotels es, auch in einer künftigen KI-geprägten Suche sichtbar zu bleiben.

Im Gespräch mit Oliver Meyer geht es zudem darum:

• Welche Relevanz Personalized Content hat
• Welche Erfahrung Mathis Boldt bei GetYourGuide gesammelt hat
• Welche Rolle GIATA in der gesamten Industrie spielt
• Wie genau Buchungsprozesse mithilfe von KI erfolgen

Jetzt die vollständige Podcast-Folge mit Mathis Boldt anhören und konkrete Tipps für Ihren Hotelvertrieb der Zukunft erhalten.