Pendant plus de vingt ans, le parcours de réservation d’un hôtel est resté relativement stable. Les voyageurs effectuaient une recherche sur Google, comparaient plusieurs établissements, consultaient quelques avis, puis réservaient, directement sur le site de l’hôtel ou via une plateforme comme Booking.com.

Ce parcours est aujourd’hui en train d’évoluer.

De plus en plus de voyageurs commencent désormais leur réflexion dans un assistant conversationnel comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Plutôt que de parcourir plusieurs dizaines de résultats, ils décrivent directement leur besoin :

« Je cherche un boutique-hôtel calme près du Louvre. »
« Quel hôtel recommandes-tu pour un week-end romantique à Paris ? »
« Où dormir à Montmartre avec un excellent rapport qualité-prix ? »

L’assistant ne se contente plus de fournir des liens : il sélectionne quelques établissements, les compare, explique ses recommandations et accompagne parfois l’utilisateur jusqu’à la réservation.

Cette évolution est déjà largement engagée.

Selon Booking.com, 42 % des Français ont déjà utilisé une intelligence artificielle pour préparer un voyage. Parmi eux, 97 % l’ont utilisée pour organiser ou réserver tout ou partie de leur séjour.

Les données de Phocuswright confirment cette tendance à l’échelle internationale : 56 % des voyageurs utilisent désormais l’IA au cours de leur parcours de voyage, contre environ un tiers seulement un an auparavant.

L’intelligence artificielle n’est donc plus un usage marginal réservé aux profils technophiles. Elle devient progressivement une nouvelle porte d’entrée dans la recherche hôtelière.

Les assistants IA influencent déjà les décisions des voyageurs

Cette évolution ne consiste pas uniquement à poser quelques questions à ChatGPT.

Les assistants IA prennent progressivement une place dans les décisions des voyageurs.

Selon Phocuswright :

• 44 % des voyageurs se déclarent prêts à réserver directement depuis un assistant IA ;
• 40 % accepteraient de laisser l’assistant effectuer lui-même la réservation de leur hôtel ou de leur vol.

Cette transition reste toutefois progressive.

Aujourd’hui encore, près de la moitié des utilisateurs continuent de consulter le site officiel de l’établissement avant de réserver. L’assistant devient donc un nouvel intermédiaire dans la phase de découverte et de comparaison, sans remplacer totalement les sites des hôtels.

Pour les établissements, l’enjeu est important : être recommandé par un assistant IA devient progressivement aussi stratégique qu’être visible dans les premiers résultats de Google.

Cette évolution génère déjà un trafic mesurable vers les sites hôteliers

Cette transformation n’est plus seulement comportementale, elle apparaît désormais dans les données de trafic.

Les analyses publiées par Lighthouse montrent que les assistants IA représentent déjà près de 1 % du trafic total des sites d’hôtels indépendants. Rapporté au référencement naturel, ce trafic correspond désormais à environ 3 % du volume du trafic organique, contre environ 2 % quelques semaines auparavant, soit une progression supérieure à 50 %.

Les analyses d’Adobe montrent la même dynamique à l’échelle du secteur du voyage. Entre octobre 2024 et mai 2026, le trafic provenant des assistants IA vers les sites de voyage a progressé de plus de 2 200 %, avec une croissance de 194 % sur la seule dernière année.

Autrement dit, les assistants IA ne constituent plus un phénomène émergent. Ils représentent déjà un canal d’acquisition identifié, dont la croissance est aujourd’hui largement supérieure à celle des autres sources de trafic.

Les assistants IA interviennent de plus en plus tôt dans le parcours de réservation

Cette progression s’explique par l’évolution des usages.

Selon Criteo, les voyageurs utilisent désormais les assistants IA pour :

• Rechercher une destination (40 %) ;
• Trouver un hébergement (40 %) ;
• Préparer leurs activités (41 %) ;
• Organiser l’ensemble de leur voyage (près d’un tiers des utilisateurs).

Les assistants IA ne remplacent donc pas uniquement Google. Ils accompagnent progressivement les voyageurs tout au long de leur réflexion, depuis le choix de la destination jusqu’à la sélection de l’hôtel.

Cette présence très en amont du parcours leur confère une influence importante sur les établissements finalement retenus.

Les données Analytics ne mesurent qu’une partie de cette influence

Le trafic attribué à ChatGPT dans Google Analytics correspond uniquement aux utilisateurs ayant cliqué directement sur un lien proposé par l’assistant.

Or le parcours réel est souvent plus complexe.

Un voyageur peut découvrir un hôtel dans ChatGPT, puis rechercher son nom sur Google, consulter sa fiche Google Business Profile, comparer les prix sur Booking.com avant de revenir directement sur le site officiel.

Dans ce cas, l’assistant IA a bien influencé la découverte de l’établissement, sans apparaître comme source de la visite ou de la réservation dans Google Analytics.

Les chiffres observés dans les outils d’analyse doivent donc être considérés comme la partie directement mesurable de l’influence des assistants IA, et non comme la totalité de leur impact sur les réservations.

Tous les hôtels ne bénéficient pas de cette nouvelle visibilité

Comme lors de l’émergence du référencement naturel il y a une vingtaine d’années, tous les établissements ne sont pas exposés de la même manière.

Certains hôtels sont régulièrement recommandés par les assistants IA, tandis que d’autres apparaissent rarement, voire jamais.

Pourquoi certains hôtels sont davantage recommandés que d’autres ? On vous en parle très rapidement !

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