Deux hôtels proposent une chambre à 200 € pour la même nuit.
Ils se trouvent dans le même quartier. Ils affichent le même nombre d’étoiles. Les chambres ont une superficie comparable et, sur le papier, les prestations sont assez proches.
Pourtant, face aux deux offres, un client peut trouver le premier hôtel trop cher et considérer le tarif du second comme parfaitement cohérent.
Pourquoi ?
Parce qu’un client ne juge jamais réellement un prix seul. Il juge ce qu’il pense obtenir en échange.
L’emplacement, la chambre, les services, les conditions de réservation, les photos, les avis ou encore la confiance inspirée par l’établissement participent tous à la perception du tarif.
Autrement dit, la vraie question n’est pas seulement : « Combien coûte la chambre ? »
C’est plutôt : « Est-ce que cette chambre vaut, à mes yeux, les 200 € demandés ? »
Et la réponse peut être très différente d’un client à l’autre.
1. Un client n’achète pas simplement une chambre
Lorsqu’un client réserve un hôtel, il n’achète pas uniquement un lit pour la nuit.
Il achète aussi un emplacement, un certain niveau de confort, des services, des conditions de réservation, une expérience attendue et, dans une certaine mesure, de la tranquillité.
Prenons deux hôtels situés dans la même ville.
Le premier propose une chambre à 190 €, sans petit-déjeuner, avec une annulation payante et un parking situé à plusieurs rues.
Le second affiche la chambre à 210 €, petit-déjeuner inclus, annulation flexible et parking sur place.
Le deuxième est plus cher.
Mais est-il nécessairement perçu comme moins intéressant ?
Pas forcément.
Le client met naturellement le prix en perspective avec l’ensemble de ce qu’il obtient.
Et surtout, tous les éléments n’ont pas la même valeur pour tout le monde.
Un parking sécurisé peut être déterminant pour une famille qui voyage en voiture et totalement inutile pour un client arrivé en train.
Le petit-déjeuner inclus peut représenter un vrai confort pour un couple en week-end, mais aucun avantage pour un voyageur d’affaires qui quitte l’hôtel à 6 h 30.
La valeur n’est donc jamais totalement objective.
Elle dépend de l’offre, mais aussi de celui qui la regarde.
2. La valeur perçue dépend du contexte du séjour
C’est là que la segmentation devient particulièrement importante.
Deux clients regardant exactement la même chambre ne se poseront pas forcément les mêmes questions.
Le motif du séjour change les priorités
Un voyageur d’affaires peut accorder davantage de valeur :
- à la proximité de son lieu de rendez-vous ;
- au calme ;
- à la qualité du Wi-Fi ;
- à la possibilité d’arriver tard ;
- à une politique d’annulation flexible ;
- à un parcours de réservation simple et rapide.
Pour un client loisirs, d’autres critères peuvent prendre davantage de poids :
- la décoration ;
- la qualité du petit-déjeuner ;
- la vue ;
- les équipements de l’établissement ;
- les services disponibles sur place ;
- l’expérience globale promise.
Le même hôtel ne sera donc pas évalué de la même manière par ces deux segments.
Les contraintes modifient aussi la valeur
Imaginez un client qui vient assister à un concert à quelques centaines de mètres de votre hôtel.
Une chambre située à proximité immédiate de l’événement peut représenter pour lui bien plus qu’une simple nuitée. Elle lui évite un trajet tardif, un taxi, des transports saturés et une organisation supplémentaire.
Même chose pour une famille qui recherche impérativement une chambre pouvant accueillir quatre personnes, un voyageur qui arrive après 23 heures ou un client qui a besoin d’un parking.
Plus une caractéristique répond précisément à une contrainte, plus sa valeur peut augmenter.
La durée du séjour change l’équation
La durée entre également en compte.
Un supplément de 20 € peut sembler acceptable pour une nuit.
Sur une semaine, ces mêmes 20 € deviennent 140 €.
À l’inverse, certains services prennent davantage de valeur lorsque le séjour s’allonge : une kitchenette, une laverie, un parking inclus ou des espaces de travail peuvent alors réellement différencier une offre.
La valeur perçue n’est donc pas fixe.
Elle dépend du client, du moment et du contexte dans lequel il réserve.
3. La manière de présenter l’offre influence sa valeur
Un hôtel peut disposer d’excellents arguments… et très mal les vendre.
C’est même assez fréquent.
Sur une page de réservation, une chambre présentée ainsi :
« Chambre double – 18 m² – lit Queen Size »
donne finalement très peu d’éléments permettant de comprendre pourquoi elle coûte 30 € de plus que la catégorie précédente.
Le client voit surtout deux prix.
Et lorsqu’il ne comprend pas la différence entre deux produits, il choisit assez logiquement le moins cher.
À l’inverse, si cette même chambre dispose d’un balcon, d’une meilleure vue, d’une machine à café, d’une literie différente ou d’un espace supplémentaire permettant de travailler confortablement, ces éléments doivent être visibles.
Cela paraît évident.
Pourtant, l’analyse de nombreux parcours de réservation montre encore des catégories aux noms proches, des descriptions quasiment identiques et des écarts tarifaires que rien ne permet réellement d’expliquer.
Difficile, dans ces conditions, de développer l’upsell.
La qualité des photos compte évidemment beaucoup. Mais leur précision également.
La vue doit-elle être visible ?
La salle de bain est-elle montrée ?
Le client comprend-il réellement la différence entre une chambre Standard et une Supérieure ?
Les services inclus sont-ils identifiables rapidement ?
Les conditions d’annulation sont-elles compréhensibles ?
Chaque information supplémentaire n’a pas vocation à allonger la page.
Elle doit aider le client à comprendre ce qu’il achète.
Car moins la différence entre les offres est visible, plus le prix devient le principal critère de comparaison.
4. L’e-réputation entre directement dans l’équation
Un hôtel peut expliquer qu’il propose des chambres confortables, un excellent accueil et un environnement calme.
Le client, lui, va souvent vérifier.
Et il lui suffit de quelques secondes pour consulter les avis.
C’est ici que l’e-réputation entre directement dans la perception de la valeur.
Prenons deux hôtels comparables affichant une chambre au même prix.
Le premier possède une excellente note, de nombreux avis récents et des commentaires récurrents saluant la propreté, l’accueil et la qualité des chambres. La direction répond aux commentaires et les photos publiées par les voyageurs semblent cohérentes avec celles de l’établissement.
Le deuxième affiche une note plus faible. Plusieurs avis récents évoquent le bruit, la propreté ou un accueil irrégulier.
Sur le papier, les deux établissements peuvent proposer des prestations très proches.
Dans l’esprit du client, ce n’est déjà plus tout à fait le même produit.
Le premier présente moins de risque.
Et cette réduction du risque a une valeur.
Un client peut accepter de payer davantage pour avoir le sentiment de faire un choix sûr. À l’inverse, lorsque les avis génèrent de l’incertitude, il peut attendre une compensation sous forme de prix plus bas.
L’e-réputation ne sert donc pas uniquement à gagner en visibilité ou à améliorer le taux de conversion.
Elle participe directement à la capacité d’un hôtel à défendre son tarif.
5. La cohérence entre la promesse et l’expérience est essentielle
La perception de la valeur ne s’arrête évidemment pas au clic sur le bouton « Réserver ».
Un hôtel peut parfaitement convaincre un client que sa chambre vaut 200 € avant son arrivée… puis lui donner le sentiment d’avoir payé trop cher une fois sur place.
Une photo extrêmement flatteuse, une description exagérée ou une promesse de service difficile à tenir peuvent améliorer la conversion à court terme.
Mais la suite risque d’être moins agréable.
Le client compare en permanence l’expérience réelle avec celle qu’il s’était imaginée.
Cette comparaison commence dès la réservation et se poursuit à chaque étape :
- les échanges avant l’arrivée ;
- le check-in ;
- l’accueil ;
- la découverte de la chambre ;
- l’utilisation des services ;
- la gestion d’un éventuel problème ;
- le départ.
Un problème peut d’ailleurs survenir sans nécessairement détruire la valeur perçue.
Une panne de climatisation reste une panne de climatisation. Mais la manière dont elle est prise en charge peut faire toute la différence entre un client frustré et un client qui considère que l’hôtel a bien géré la situation.
À l’inverse, une accumulation de petits irritants peut rapidement modifier le jugement porté sur le prix payé.
Et ce jugement alimentera ensuite les avis en ligne.
La boucle est donc complète : la promesse influence les attentes, l’expérience influence la satisfaction, la satisfaction influence l’e-réputation et l’e-réputation influence à son tour la perception des futurs clients.
6. Un prix plus bas ne crée pas toujours davantage de valeur
Lorsqu’un hôtel rencontre des difficultés à convertir, la tentation est forte de toucher au prix.
Après tout, une chambre moins chère devrait être plus attractive.
En théorie.
Mais si le véritable problème vient de mauvaises photos, de catégories incompréhensibles, d’avis dégradés ou de conditions de réservation trop contraignantes, une baisse tarifaire ne corrigera rien.
Elle rendra simplement la même offre… moins chère.
Et il existe un autre effet qu’il ne faut pas négliger : un prix particulièrement bas peut lui-même créer du doute.
Si cinq hôtels comparables proposent leur chambre entre 190 € et 220 € et que l’un d’eux affiche 135 €, le client peut évidemment y voir une bonne affaire.
Mais il peut aussi se demander pourquoi.
La chambre est-elle vraiment comparable ?
L’établissement est-il en travaux ?
Les photos sont-elles récentes ?
Y a-t-il un problème que je ne vois pas encore ?
Le prix est aussi un signal.
Être moins cher n’est donc pas automatiquement synonyme de meilleure valeur perçue.
Avant de baisser un tarif, mieux vaut comprendre pourquoi le client hésite.
Le problème est peut-être tarifaire.
Mais il ne l’est pas toujours.
7. Comment renforcer la valeur perçue sans transformer entièrement son offre ?
Améliorer la valeur perçue ne signifie pas nécessairement rénover toutes les chambres, ajouter un spa ou offrir le petit-déjeuner à tout le monde.
Une grande partie du travail consiste d’abord à mieux comprendre et mieux présenter ce qui existe déjà.
Cela peut passer par plusieurs actions :
- identifier les critères qui comptent réellement pour chaque segment de clientèle ;
- mieux faire ressortir les services déjà inclus ;
- rendre les différences entre catégories beaucoup plus évidentes ;
- expliquer les écarts de prix entre les offres ;
- améliorer les photos et les descriptions ;
- mettre en avant les avis récents qui confirment les points forts de l’établissement ;
- répondre aux avis afin de montrer comment les problèmes sont traités ;
- identifier les irritants qui reviennent régulièrement dans les commentaires ;
- vérifier la cohérence entre ce qui est promis en ligne et l’expérience réellement proposée ;
- tester différentes présentations des catégories, packages et options d’upsell.
L’objectif n’est pas d’inventer artificiellement de la valeur.
Il s’agit d’identifier celle qui existe réellement, de la renforcer lorsqu’elle est insuffisante et surtout de la rendre compréhensible pour le client.
8. Comment mesurer la perception de la valeur ?
La perception de la valeur n’apparaît pas dans une colonne intitulée « valeur perçue » dans votre PMS.
Ce serait pratique.
Il faut donc la lire à travers plusieurs signaux.
Le taux de conversion du site constitue évidemment un premier indicateur. Mais observé seul, il reste insuffisant.
Il est également utile de regarder :
- les différences de conversion entre les catégories ;
- le taux d’upsell ;
- les performances du direct par rapport aux OTA ;
- les commentaires qui reviennent régulièrement dans les avis ;
- l’évolution de la note moyenne ;
- votre positionnement tarifaire face aux concurrents réellement comparables ;
- la réaction de la demande lorsque les prix augmentent ;
- les motifs d’abandon ou les objections remontées par les équipes.
Prenons un exemple.
Votre taux de conversion diminue après une hausse tarifaire.
Conclusion immédiate : le prix est trop élevé ?
Peut-être.
Mais plusieurs autres explications sont possibles.
Votre principal concurrent vient peut-être de lancer une promotion. Une mauvaise série d’avis peut avoir dégradé votre réputation. Votre tarif flexible est peut-être devenu beaucoup plus élevé que votre non remboursable. Une catégorie de chambre peut être mal présentée. Ou le marché peut simplement ralentir.
C’est précisément pour cette raison qu’un indicateur isolé conduit rarement à une bonne décision de Revenue Management.
Il faut croiser les informations.
Le prix n’existe jamais seul
Une chambre à 200 € n’est ni chère ni bon marché dans l’absolu.
Tout dépend de ce que le client pense obtenir pour cette somme.
Un emplacement particulièrement pratique, une chambre réellement différente, des services utiles, des conditions flexibles, une excellente réputation et une expérience cohérente peuvent parfaitement permettre à un établissement de défendre un tarif supérieur à celui de ses concurrents.
À l’inverse, lorsque les bénéfices sont mal expliqués ou que la promesse n’est pas confirmée par les avis et l’expérience, quelques dizaines d’euros d’écart peuvent suffire à rendre l’offre difficile à défendre.
Avant de réduire un tarif, quatre questions méritent donc d’être posées :
- La valeur de l’offre est-elle suffisamment claire ?
- Les éléments importants pour le client sont-ils réellement visibles ?
- L’e-réputation confirme-t-elle la promesse ?
- L’expérience proposée justifie-t-elle le positionnement tarifaire ?
C’est aussi là que le Revenue Management prend tout son sens.
Son rôle n’est pas uniquement de déterminer un prix en fonction d’un taux d’occupation ou de suivre les tarifs du marché.
Il consiste également à comprendre jusqu’où un établissement peut défendre son prix au regard de sa demande, de son positionnement, de ses segments de clientèle et de la valeur réellement perçue.
Car augmenter un tarif est relativement simple.
Faire comprendre pourquoi il le vaut est une autre histoire.
Votre hôtel peut-il défendre ses tarifs ?
HotelPartner peut analyser avec vous votre positionnement tarifaire, vos différentes offres, votre environnement concurrentiel et les éléments qui peuvent renforcer la valeur perçue de votre établissement.
Prenez rendez-vous avec Marjolaine, notre Ambassadrice France, pour obtenir des conseils adaptés à vos besoins.
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