Billboard effect, évolution des parcours et rôle des plateformes

Le billboard effect décrit le lien entre visibilité sur les OTA et réservations directes.
Il repose sur une idée simple : un client découvre un hôtel sur une plateforme, puis réserve sur le site officiel.

Ce modèle a longtemps servi de base pour analyser les parcours clients et le rôle des canaux de distribution.
Il reste encore largement utilisé pour justifier la présence sur les OTA.Mais cette lecture repose sur un cadre précis, celui des premières études qui ont structuré le sujet.
Comprendre ce cadre, puis le confronter aux données actuelles, permet de mieux situer le rôle réel des plateformes dans les parcours de réservation.

Les études fondatrices du billboard effect

Les premières analyses académiques sur le billboard effect ont été menées par Chris Anderson à Cornell University.

L’étude publiée en 2009, The Billboard Effect (Cornell Hospitality Report), montre que la présence d’un hôtel sur une OTA comme Expedia peut générer une hausse de 7,5 % à 26 % des réservations directes.

Source : Cornell Hospitality Report (2009), repris notamment par Hotel News Resource.

Une extension de ces travaux en 2011, basée sur des données d’InterContinental Hotels Group, va plus loin en indiquant que chaque réservation OTA peut influencer entre 3 et 9 réservations directes.

Source : Cornell Hospitality Report (2011), synthèses disponibles via Hotel Online.

Lecture

Ces résultats reposent sur une logique de parcours relativement simple.

Les OTA jouent un rôle de canal de découverte. Le client identifie un établissement via la plateforme, puis se rend sur le site officiel de l’hôtel pour finaliser sa réservation.

Dans ce modèle, le site hôtel est perçu comme le canal de conversion, tandis que l’OTA agit comme un levier de visibilité. C’est cette mécanique qui a structuré pendant des années la lecture du billboard effect.

Un parcours déjà plus hybride qu’il n’y paraît

Même dans les travaux académiques, cette lecture est partiellement nuancée.

Une mise à jour des analyses de Cornell indique que :

• 65 % des clients ayant réservé en direct ont visité une OTA auparavant
• mais aussi que 31 % des utilisateurs qui commencent sur un site hôtel finissent sur une OTA

Source : synthèses issues des travaux de Chris Anderson, reprises notamment par HotelMinder.

Lecture

Le billboard effect n’a jamais été strictement unidirectionnel.

Dès les premières études, le parcours client était déjà plus complexe. Le client ne suit pas un chemin unique et linéaire, mais passe par plusieurs points de contact avant de réserver. Il peut consulter une OTA, visiter le site de l’hôtel, revenir sur une plateforme, comparer, puis décider.

Autrement dit :

• le client interagit avec plusieurs canaux avant de réserver
• il effectue des allers-retours entre ces canaux
• sa décision est influencée par différents environnements

Le parcours est donc déjà fragmenté et influencé par plusieurs sources, même dans les modèles initiaux du billboard effect.

Les données récentes : montée structurelle des OTA

Les études plus récentes montrent une évolution nette de la distribution.

Selon Arival, les OTA représentent environ 37 % des réservations en 2025, avec une part en progression.
 

Dans les marchés matures, plusieurs analyses situent cette part entre 40 % et 50 % des réservations en ligne.
 

Dans certains segments, notamment pour les hôtels indépendants, la dépendance est encore plus marquée. Les OTA peuvent représenter 70 % à 80 % des réservations.

Source : analyses de marché (notamment ZUZU Hospitality), Arival (2024-2025), ResearchGate (analyses sur la distribution hôtelière).

Lecture

Le sujet n’est pas une disparition du direct en volume absolu.

Le direct continue d’exister et reste un canal important. En revanche, sa place relative dans la distribution diminue. Les OTA captent une part croissante des réservations, ce qui traduit une dépendance accrue aux intermédiaires.

Ce déplacement du poids de la distribution est un élément structurant pour comprendre l’évolution du billboard effect.

Inversion partielle du parcours utilisateur

Les données comportementales récentes montrent une évolution importante des parcours.

Une analyse relayée par HotelMinder indique que plus de 30 % des utilisateurs qui visitent un site hôtel finissent par réserver via une OTA.

Par ailleurs, des travaux de Phocuswright montrent que :

• les utilisateurs qui commencent leur recherche sur une OTA ont tendance à y rester jusqu’à la conversion
• les parcours hybrides se terminent majoritairement via des plateformes

Source : Phocuswright / PhocusWire.

Lecture

Le flux n’est plus uniquement :

OTA → site hôtel → réservation

Il devient aussi :

site hôtel → OTA → réservation

Ce basculement est structurant. Le site officiel ne joue plus systématiquement le rôle de canal final. Dans de nombreux cas, il intervient comme une étape intermédiaire dans un parcours qui se termine sur une plateforme.

Cela remet directement en question la mécanique historique du billboard effect, dans laquelle le site hôtel captait naturellement la conversion après une exposition sur une OTA.

Pourquoi le direct capte moins qu’avant

1. Concentration de la visibilité

Les OTA dominent aujourd’hui l’acquisition digitale.

Des groupes comme Expedia Group et Booking Holdings investissent plusieurs milliards de dollars chaque année en marketing digital.
Source : rapports financiers Expedia et Booking.

Lecture

Cette puissance d’investissement se traduit concrètement par :

• une présence très forte en SEO
• une domination des campagnes Google Ads
• une captation de la demande dès les premières recherches

Les OTA se positionnent en amont du parcours et captent l’attention avant même que le client n’envisage de visiter un site hôtel.

2. Expérience utilisateur intégrée

Les OTA ne sont plus seulement des vitrines.

Elles regroupent aujourd’hui l’ensemble des éléments nécessaires à la prise de décision :

• comparaison des prix
• avis clients
• conditions d’annulation
• paiement

Lecture

Le client n’a plus besoin de sortir de la plateforme pour avancer dans son parcours.

Le site de l’hôtel devient une source d’information parmi d’autres, mais il n’est plus un passage obligé pour finaliser la réservation. La plateforme concentre l’ensemble du processus décisionnel.

5.3. Complexification du parcours

Selon les travaux récents de Chris Anderson, le parcours client est devenu plus fragmenté et moins linéaire.
Source : Cornell, analyses postérieures au billboard effect initial.

Lecture

Le client navigue entre plusieurs canaux, compare, revient en arrière, multiplie les points de contact. La décision ne se prend plus dans un schéma simple, mais dans un environnement où les interactions sont nombreuses et parfois désordonnées.

Cette complexité rend plus difficile la captation du client en direct.

Le rôle émergent de l’IA dans la distribution

Les études académiques directes sur l’impact de l’IA en hôtellerie restent encore limitées. Cependant, plusieurs signaux convergents permettent d’identifier des tendances fortes.

1. Réduction des étapes dans la recherche

Google indique que la Search Generative Experience vise à :

• fournir des réponses synthétiques
• réduire le nombre de clics
• limiter la navigation entre sites

L’objectif est de simplifier le parcours utilisateur en concentrant l’information.

2. Intégration verticale des parcours

Expedia Group développe des outils d’IA générative permettant de couvrir l’ensemble du parcours :

• inspiration
• recherche
• recommandation
• réservation

dans un seul environnement.

Booking Holdings suit une logique similaire avec le développement d’interfaces conversationnelles.

3. Logique de parcours “fermés”

Selon McKinsey & Company, les parcours digitaux évoluent vers des modèles de type closed-loop.

La découverte, la comparaison et la transaction se concentrent progressivement au sein de quelques plateformes.

Lecture

Cette évolution implique :

• moins de navigation entre OTA et sites hôtels
• plus de décisions prises dans un seul environnement
• un avantage structurel pour les acteurs disposant de volume d’inventaire, de données utilisateurs et d’intégrations techniques

Les plateformes renforcent leur capacité à capter l’ensemble du parcours.

Conclusion

Le billboard effect n’a pas disparu, mais son fonctionnement a évolué.

Le direct ne disparaît pas. Il reste un canal stratégique.
En revanche, il n’est plus une conséquence naturelle de la visibilité sur les OTA.

Le parcours utilisateur est désormais :

• multi-canal
• influencé par les plateformes
• structuré par des logiques algorithmiques

Être présent sur une OTA reste un levier de visibilité.
Mais cela ne garantit plus la captation du client en direct.

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