Google Hotel Ads: Wie Sie Hotelanzeigen richtig schalten
Online sichtbar zu sein ist einer der größten Erfolgsfaktoren für Hotels, um neue Gäste zu gewinnen und spielt daher auch im Revenue Management eine wichtige Rolle. Doch wie wird man online sichtbar? Mit Suchmaschinen! Tagtäglich suchen Reisende online nach Hotels in ihrem Zielort. Da sollte Ihr Hotel in den Suchergebnissen ganz oben mitspielen, um gefunden und gebucht zu werden. Grade die Sichtbarkeit bei Google ist oft ausschlaggebend dafür welches Hotel gebucht wird. Wie Google Hotel Ads Ihnen dabei helfen können, in den Suchergebnissen sichtbarer zu werden und was sich hinter diesem Google-Produkt überhaupt verbirgt, lernen Sie in diesem Artikel.
Lesen Sie hier:
- Was sind Google Hotel Ads?
- Wie funktionieren Google Hotel Ads?
- Google Hotel Ads und Google Ads für Hotels – was ist der Unterschied?
- Wie schalten ich Google Hotel Ads?
Was sind Google Hotel Ads?
Wenn Sie bei Google beispielsweise nach „Hotel Wien“ suchen, erhalten Sie erst einmal etwa drei bis fünf Suchanzeigen, die großen Online Travel Agents (OTAs): Booking.com, trivago, Tripadvisor und Co. sind oft ganz vorne mit dabei. Und das war Google lange Zeit durchaus sehr recht, schließlich haben die Hotelsuchmaschinen dadurch eine Menge Geld in Googles Kassen für ihre Anzeigen gespielt.
Bis etwas passierte, was Google plötzlich gar nicht mehr so toll fand: Je bekannter booking.com und Co. wurden, desto weniger brauchten Reisende Google zur Hotelsuche. Die Seiten der OTAs wurden schlichtweg direkt in den Browser eingegeben und das Hotelzimmer über eine der Plattformen gebucht, ohne dass Google für den Websitebesucher Einnahmen generiert hatte. In Sachen Hotelbuchungen stellte das für den Suchmaschinenriesen eine immer größer werdende Gefahr dar.
Googles Antwort darauf: Google Hotel Ads.
Google hat mit seinen Hotel Ads einen eigenständigen Kampagnentyp als Teil von Google Ads eingeführt, der allerdings weniger auf Keywords basiert. Gleichzeitig wurde ein Teil der Metasuchmaschine Google Travel in den Suchergebnisse ergänzt, worin die für den Suchenden relevanten Informationen ausgespielt werden. Ausgespielt wird in den normalen Suchergebnissen:
- Buchungszeitraum und Personenanzahl zur Auswahl
- Kategorien wie „Top bewertet“, „Günstige Optionen“, „Luxusaufenthalte“ o. Ä.
- Preis pro Nacht
- Google MyBusiness Sterne-Bewertungen des Hotels
- Besondere Ausstattung
- Standort auf Google Maps
Mit Klick auf ein Hotel oder „Hotels anzgeigen“ (im Beispiel von Wien „989 Hotels anzeigen“) landet der Nutzer auf der gesamten Suchoberfläche von Google Travel mit weiteren Details zu den Hotels und dem Preisvergleich von mehreren Zimmeranbietern. Booking.com wird als Metasuchmaschine beschrieben, daher ist Google Travel als Meta-Metasuchmaschine zu verstehen.
Wie funktionieren Google Hotel Ads?
Genau wie bei anderen Anzeigenkampagnen, fordert Google mittels verschiedener Bietverfahren Provisionen, wenn Ihre Hotel-Anzeige erfolgreich ist. Google Hotel Ads Kampagnen können daher mit einem dieser Bietverfahren geschaltet werden:
1. Zahlung nach Anzeigen-Klick:
Bei den sogenannten Cost-per-Click (CPC) Modellen zahlen Sie dann, wenn ein Interessent auf Ihre Anzeige klickt, unabhängig davon, ob tatsächlich eine Buchung getätigt wird. Google bietet hierbei automatisch optimierte oder manuelle Gebote an oder die Möglichkeit eines prozentualen CPC, wobei das Gebot als ein Prozentsatz des Zimmerpreises festgelegt wird.
2. Provision nach Buchung:
Beim Pay-per-Conversion (PPC) Provisionsmodell bezahlen Sie einen festgelegten Prozentsatz des umgesetzten Zimmerpreises, wenn über Ihre Anzeige ein Zimmer gebucht wird.
3. Provision nach Gastaufenthalt:
Um Hoteliers zu helfen, hat Google seit Beginn der Corona-Pandemie ein Pay-per-Stay-Modell eingeführt, wobei Sie nur zahlen, wenn der Gast tatsächlich einen Aufenthalt in Ihrem Hotel getätigt hat. Dadurch fällt das Stornierungsrisiko für den Hotelier weg. Die Höhe der Provision richtet sich auch hier nach dem realisierten Buchungssatz und fließt erst nach Abschluss des Gastaufenthalts.
Alle drei Modelle haben verschiedene Vor- und Nachteile. Grundlegend gilt auch hier das Prinzip, dass Sie für mehr Sicherheit mehr zahlen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Google Ihre Hotelanzeigen sichtbarer macht, wenn Sie auf Cost-per-Click-Bidding setzen. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass das Cost-per-Stay-Modell in der Zukunft wieder eingestellt wird, wenn die Zeiten für Hoteliers nicht mehr so unsicher sind.
Google Hotel Ads und Google Ads für Hotels – was ist der Unterschied?
Nachdem Sie von Google Hotel Ads gelesen haben, ist noch nicht klar, wie sich diese von klassischen Werbeanzeigen unterscheiden? Wir klären Sie auf:
Google Ads
Google Ads (früher: Google Adwords) kennen Sie sicher: Sie geben einen Suchbegriff, z. B. „Hotel Wien“ bei Google ein und die ersten Ergebnisse, die Sie erhalten, sind mit „Anzeige“ überschrieben. Das sind die klassischen Google Werbeanzeigen – bestehend aus einem Titel und einem kurzen Teaser-Text (der sogenannten Meta Description).
Insbesondere Individualhotels haben da kaum noch Chancen, auf „normale“ Google Ads für so generische Suchbegriffe wie „Hotel Wien“ zu setzen und dabei gute ROIs zu erzielen. Hotels bieten inzwischen eher auf ihre eigenen Namen, um zumindest dafür einen Vorsprung vor den OTA-Anzeigen zu erlangen und Direktbuchungen zu erhalten. Viele andere Begriffe, auf die von den OTAs geboten wird, sind zu teuer.
Google Ads werden auf den ersten paar Plätzen der Suchergebnisseiten angezeigt, können aber auch Websites von Googles Suchnetzwerk-Partnern oder im Google Displaynetzwerk (z. B. Gmail, YouTube oder in Apps) ausgespielt werden. Dazu gehören Millionen anderer Websites, die Google Ads einbinden. In diesem erweiterten Netzwerk von Google werden sie meist als Banner angezeigt, die auch Bild- oder Videomaterial beinhalten können.
Google Hotel Ads
Mit seinen Hotel Ads hat Google eine Möglichkeit geschaffen, wieder mehr Sichtbarkeit für Hotelanzeigen zu erlangen und mit den OTAs mitzuhalten. Diese Ads werden, wie oben beschrieben, ebenfalls in den Suchergebnissen in Form einer komprimierten Meta-Suchmaschine eingeblendet. Auf den ersten Blick sind diese Anzeigen gar nicht als solche zu erkennen, die Kennzeichnung wird erst bei Google Travel sichtbar, wenn eins der Hotels angeklickt wird.
Für den Suchenden haben diese Anzeigen gegenüber den klassischen Google Ads den Vorteil, dass Zimmerpreise und Ausstattungsmerkmale direkt angezeigt werden. In den Google Travel Ergebnissen bekommt der Nutzer auch visuelle Eindrücke der Hotels. Er sieht Hotelbewertungen und erhält einen Vergleich der Raten auf unterschiedlichen Buchungsplattformen.
Google selbst bietet demnach keine Buchungsmöglichkeit an, verweist nur auf die Websites der OTAs bzw. des Hotels. Für Hoteliers also DIE Möglichkeit, über Google Hotel Ads Direktbuchungen zu generieren.
Wie schalte ich Google Hotel Ads?
Um Google Hotel Ads für Ihr Hotel zu schalten, benötigen Sie drei Dinge:
1. Einen Google My Business Account für Ihr Hotel
2. Ein Google Ads Konto
3. Einen Google-Partner
Was das für Sie im Detail bedeutet:
Google My Business Account
Der Google My Business Account Ihres Hotels beinhaltet wichtige Informationen, die in der Hotelanzeige ausgespielt werden. Dazu gehören:
- Standort des Hotels
- Sterne-Bewertungen
- Fotos
- Merkmale der Hotel- und Zimmerausstattung: gibt es Parkmöglichkeiten? Kostenloses WLAN? Welche kostenpflichtigen Services bieten Sie?
Daher ist es wichtig, dass Sie die Informationen in Ihrem My Business Profil immer aktuell halten. Nicht nur für Google Hotel Ads, sondern auch für die organische Suche nach Ihrem Hotelnamen oder in Google Maps.
Was Sie konkret tun können:
- Wählen Sie die passende Kategorie Ihres Hotels aus
- Fügen Sie regelmäßig eigene, hochwertige Bilder hinzu: Außenaufnahmen des Hotels, attraktive Fotos von Essen und Trinken, Bilder von Zimmern und öffentlichen Bereichen
- Bitten Sie um Rezensionen: Fragen Sie Ihre Gäste nach dem Aufenthalt nach einer Bewertung bei Google My Business. Wurde eine Bewertung abgegeben, bedanken Sie sich per Kommentar darunter dafür
Google Ads Konto
Wer Werbung bei Google schalten will, egal in welcher Form, benötigt ein Google Ads Konto. Hier hinterlegen Sie Ihre Nutzerdaten und Zahlungsmethoden.
In Ihrem Ads-Account können Sie klassische keyword-basierte Werbekampagnen selbst schalten, für Google Hotelanzeigen benötigen Sie allerdings einen Google-Partner, einen sogenannten Distributionsanbieter. Werden Sie durch einen Partner bei Ihren Werbeanzeigen unterstützt, können Sie ihm als weiteren Nutzer Zugriff auf Ihr Google Ads Konto geben.
Google-Partner
Um Hotel Ads zu schalten, braucht Google mehr Informationen als bei klassischen Werbeanzeigen. Daher benötigen Sie einen Distributionspartner, der die folgenden Informationen an Google bereitstellt, um eine dynamische Preisanzeige in der eigenen Meta-Suchmaschine auszuspielen:
- Aktuelle Zimmerraten für verschiedene Reisezeiträume und Zimmerkategorien
- Verfügbarkeit Ihrer Zimmer
- Angaben zu Stornierungsmöglichkeiten oder Preisvorteilen
- Hotelliste: welche Hotels Sie bewerben möchten
- Point-of-Sale-Landingpages: wohin Nutzer nach Klick auf die Anzeige gelangen sollen
Die jeweils aktuellen Raten erhält Google von Ihrem Buchungssystem, Channel Manager oder PMS und überwacht diese Informationen genauestens. Diese Anbindung Ihres Systems an Google übernimmt ein technischer Partner, der von Google autorisiert sein muss.
