La success story de l’hôtel Etats-Unis Opéra

Interview de Romain et Jean-Marc Lahondès, propriétaires de l’hôtel Etats-Unis Opéra, menée par Didier Arnoult, de l’agence Coach Hotels, le 7 juillet 2023.

Bonjour Romain, Bonjour Jean-Marc. Tout d’abord, merci de répondre à mes questions aujourd’hui. Nous allons plonger directement dans le vif du sujet. Selon vous, quelle a été la progression de votre chiffre d’affaires entre 2016 et 2019 ?

Je crois que c’est 50%

C’est presque cela. C’est 55% de progression. Selon vous quelle a été votre la progression de votre chiffre d’affaires entre 2019 et 2022, 2019 étant la référence avant-Covid ?

A peu près pareil. 

En effet, la progression a été de 44%. Si l’on exclut la période COVID, exceptionnelle, la progression du Chiffre d’affaires s’est accélérée après 2019.

Selon vous, quelles ont été les actions les plus importantes en termes de rendements ?

La bonne progression des dernières années est tout d’abord liée au travail et l’investissement accru de notre équipe. Nous avons la chance d’avoir une équipe qui, pour une grande part, est fidèle à l’hôtel depuis des années. C’est relativement rare dans le monde de l’hôtellerie et nous en sommes très fiers. Cet esprit « familial », c’est notre ADN, et c’est ce que nos clients apprécient. 

Cette progression est également liée à un état d’esprit d’amélioration continue, au service de nos clients. Nous nous interrogeons en permanence sur la satisfaction de nos clients. Nous avons encore beaucoup d’axes de travail sur lesquels nous souhaitons travailler.

Par ailleurs, un certain nombre d’actions ont permis de booster les résultats de l’hôtel ces dernières années. Il est indéniable que le passage en 4 étoiles et l’ouverture plus franche de la distribution aux différents canaux de vente ont eu un rôle fondamental. 

La collaboration par la suite avec HotelPartner a été une franche réussite. Je m’attendais à une approche purement technique et j’ai découvert une solide maîtrise et hauteur de vue. Si je devais retenir les points les plus cruciaux sur lesquels nous nous sommes beaucoup améliorés grâce à cette collaboration, je dirais :

• La flexibilité dans la gestion de l’inventaire : sur les catégories, les prix, les segments
• Une adaptation de l’offre à la demande : en vendant ce que les clients recherchent et non uniquement les catégories disponibles à la vente.

La meilleure prise en compte de la réputation en ligne nous a permis d’être davantage à l’écoute de nos clients. Coach Hotel nous a aidé aussi à donner plus de cohésion et de cohérence à notre action.

On a cherché à être en amélioration continue en étant par exemple à l’écoute de notre réputation en ligne. Coach Hotel nous a aidé aussi à donner plus de cohésion et de cohérence à notre action.

En 2017 votre TO était de 62%. Il s’établirait à 96% en 2023. C’est un sacré bout de chemin qui a été effectué ! Parmi les actions ci-dessous qui ont été entreprise dans cette période, pouvez-vous les classer de 1 à 5 selon leur contribution au développement du CA de l’hôtel:

De quelle façon s’opère la collaboration avec Hotel Partner ?

Déjà il y a la disponibilité qui est très appréciable. Nous prenons notamment une heure par semaine au téléphone pour faire le point sur les résultats de l’hôtel et l’état du marché. La réactivité d’Hotelpartner de manière générale est excellente.

D’un point de vue plus « technique », l’essentiel se passe sur l’extranet d’HotelPartner. Il s’agit d’optimiser en permanence les ventes en jouant sur les catégories, les conditions de vente etc… Il faut que la distribution soit cohérente. Nous sommes très vigilants sur nos plannings pour que nos stocks soient justes.

 La politique tarifaire est gérée par Hotelpartner même si nous avons la main pour modifier les prix quand nous voulons.  En réalité nous ne le faisons pas si souvent car les tarifs sont très cohérents. En général lorsque nous changeons les prix c’est plutôt en last minute.

La solution HotelPartner est un outil optimal mais qui nécessite un suivi attentif de l’équipe de réception, particulièrement pour les chambres virtuelles. Par exemple une chambre supérieure peut se vendre en triple, une chambre double classique peut se vendre en single supérieure. Cette flexibilité dont nous parlions au départ est une des raisons des bons résultats de l’hôtel. C’est vraiment une optimisation poussée de la gestion du planning des chambres. Elle nécessite toutefois un suivi particulièrement attentif car c’est une gestion plus élaborée qu’auparavant.

Cela prend combien de temps par jour ?

C’est difficile à dire car les interventions sur le PMS ont aussi un impact sur le Channel Manager (Hotelpartner). Ces interventions sont assez ponctuelles mais régulières. Ce sont des habitudes de travail à prendre. Il n’y a pas d’action plus rentable pour l’hôtel que de consacrer du temps sur l’extranet.

Quel devrait être votre chiffre d’affaires en 2023 ?

On a vu votre évaluation sur votre document. Il suppose que nous réalisions un TO de 96% et que le prix moyen réalisé ces 12 derniers mois soit reconduit les 6 prochains mois. Nous pensons que nous allons faire entre 25 et 30% de progression de CA en 2023 sur l’hébergement par rapport à 2022.

Notre évaluation donne une progression de 30%. On se rejoint. Pensez-vous qu’en 2024, votre activité continuera à progresser autant ?

On ne s’attend pas à progresser de 30% entre 2023 et 2024. Nous espérons, grâce à l’effet des JO faire une progression sur l’année mais il faut rester prudent. 2023 est déjà une année exceptionnelle.

Je n’arrive pas à y croire (Jean Marc).

 On ne retournera pas aux anciens prix de vente (Romain)

Il y a plusieurs phénomènes qui se conjuguent : Le manque de voyage vécu pendant la crise COVID et la boulimie qui a suivi, va sans doute retomber. On va cependant avoir un mois de juillet évidemment porteur avec des effet indirects, tant dans la communication que l’événement JO2024 va entrainer, que dans la découverte de Paris, par un premier ou un deuxième voyage qui va s’établir. Tout cela va déclencher des voyages en dehors de la période JO.

Oui, en effet, c’est une grosse campagne de publicité.

On verra. C’est encourageant finalement. Si on faisait aussi bien en 2024 qu’en 2023 avec en plus le bonus des JO, on serait content.

Selon-vous, quel challenge l’hôtel pourrait relever ?

Développer l’expérience client et la conciergerie, améliorer les services, moderniser et relooker l’hôtel. Adapter notre équipe suite aux prochains départs, développer la clientèle en direct.

De quelle façon l’hôtel pourrait-il prendre un avantage sur ses concurrents ?

En mettant encore plus l’accent sur l’expérience client. Développer la relation client est fondamentale. Beaucoup de choses, pas forcément onéreuses peuvent être faites. C’est un état d’esprit collectif.

En effet. J’ai visité sur le web 1900 hôtels majoritairement implantés en France, Belgique, Suisse. J’analyse leur produit et sa scénarisation puis je regarde la perception client sur TripAdvisor. Je constate que certains hôtels dont la localisation, l’agrément du produit et le marketing développé, ne sont pas des atouts, que la e-notoriété peut être cependant bonne dans un seul cas : Lorsqu’un vrai travail de relationnel avec le client est mis en place par l’hôtelier. Cette posture est souvent ressentie comme généreuse et sincère. Ce cas s’observe principalement pour des affaires familiales.

C’est pour nous le point le plus fondamental. Les nouvelles générations en particulier y sont particulièrement sensibles. Rien n’est plus important qu’un relationnel client bien travaillé et sincère. Le front Office va progressivement disparaître au profit de la seule conciergerie, c’est un axe qu’il faudra bien sûr développer.

Du coup, il y a un besoin digital pour répondre à ce mouvement ?

Bien sûr, dans la mesure où les solutions digitales nous permettent de consacrer plus de temps à nos clients. Les solutions digitales ne sont qu’un moyen et non une fin. Par exemple, nous venons de mettre en place une nouvelle solution de paiement, une sorte de TPE virtuel connecté au PMS (qui permet la vérification des cartes de paiement, le débit automatique, la relance des clients, la sécurisation des transactions, etc…). On peut gagner facilement une heure par jour, sans erreur. Une heure de gagnée que l’on peut consacrer au client.