Was ist Revenue Management?

Revenue Management, auf Deutsch auch Ertragsmanagement, beschäftigt sich mit der Frage, wie Dienstleistungen mittels Preisdifferenzierung möglichst gewinnmaximierend verkauft werden können. Lesen Sie hier, was Revenue Management bedeutet und wie es in der Hotellerie funktioniert. Wir zeigen Ihnen auch den Unterschied zu Yield Management und welche Kennzahlen Sie beachten sollten.

Das erwartet Sie:

• Revenue Management = Konzept zur Umsatzoptimierung durch dynamische Preisgestaltung → Definition von Revenue Management
• Steuern Sie das Pricing nicht mehr aus dem Bauch heraus → Gründe für Revenue Management
• Revenue Management im Hotel ist komplex, berücksichtigt viele Faktoren und wird intern umgesetzt oder ausgelagert (voll- oder teil-automatisiert) → Revenue Management im Hotel
• Yield Management ist ein Teil von Revenue Management rund um den Bereich der Preisdifferenzierung → Unterschied zu Yield Management
• Wichtige Kennzahlen sind u.a. RevPAR, Belegungsrate, Durchschnittspreis, Buchungsentwicklung und durchschnittliche Aufenthaltsdauer → Kennzahlen im Revenue Management

Definition von Revenue Management

Die Definition von Revenue Management lautet, dem richtigen Kunden das passende Produkt zum optimalen Zeitpunkt für den besten Preis auf dem passenden Vertriebsweg zu verkaufen. Ziel davon ist es, den Gewinn des Betriebs zu maximieren. Synonym zu Revenue Management werden auch Begriffe wie Profit Management oder Ertragsmanagement verwendet.

Dieses Konzept kommt insbesondere in der Dienstleistungsbranche zum Einsatz, wo Produkte angeboten werden, die nicht konservierbar sind. Das heißt, hier ist es umso wichtiger, dass das Produkt bis zu einem bestimmten Zeitpunkt verkauft wurde. Ein Hotelzimmer, das nicht gebucht wurde, kann später nicht öfter verkauft werden um den verlorenen Umsatz wieder auszugleichen. Vorreiter im Revenue Management sind daher neben Hotels auch Airlines und andere Verkehrs- und Tourismusunternehmen.

Um Erträge zu maximieren und vorhandene Kapazitäten optimal zu nutzen, werden die Preise dynamisch angepasst. Auch in der Hotellerie spielt dabei eine Vielzahl von Einflussfaktoren eine Rolle, von denen wir einige weiter unten erläutern.

Was sind die Gründe für Revenue Management?

Um Ihre Umsätze gezielt zu maximieren, müssen Sie die relevanten Kennzahlen und Einflussfaktoren auf die Nachfrage im Hotel im Blick behalten. Gelingt das, lassen sich daraus mit einer passenden Revenue-Management-Strategie alle Anhaltspunkte für eine optimale Preisfindung ableiten. Ihr Vorteil dabei ist, dass die Preisfindung nicht aus dem Bauch heraus geschieht und Sie Ihr Hotelzimmer an den passenden Gast zum besten Preis verkaufen.

Nebenbei erhalten Sie Antworten auf die wichtigsten vertrieblichen Fragen:

• Welche Nachfrage werden Sie zu welchem Zeitpunkt erzielen?
• Wie preissensibel sind Ihre Gäste?
• Welche Vertriebskanäle sind für Ihr Hotel relevant?
• Wie ist die Menge und Marge beim Zimmerverkauf über die eigene Website vs. über Online Travel Agents (OTAs)?
• Welches Gästeklientel zeigt welche Zahlungsbereitschaft?

Ein strategisches Hotel Revenue Management hilft dabei, diese Fragen immer wieder aufs Neue zu bewerten, damit ständig ein Maximum an Profitabilität erreicht werden kann.

Um Preise und Verfügbarkeiten optimal zu steuern, werden typischerweise Prognosen aus Vergangenheitsdaten gebildet und im Zusammenhang mit aktuellen Daten interpretiert. Wie wir u. a. am Beispiel der Pandemiezeit sehen können, ist die Prognose aus Vergangenheitsdaten nicht immer brauchbar. Daher schauen wir bei HotelPartner insbesondere auch auf Zukunftsdaten wie Pick-Up-Zahlen, um optimale Preise zu bestimmen.

Wie funktioniert Revenue Management im Hotel?

In der Hotellerie werden Revenue-Management-Praktiken beim Zimmerverkauf und im Veranstaltungsverkauf bzw. MICE angewandt. Größere Hotels oder Hotelketten beschäftigen eigene Revenue Manager und betreiben ganze Revenue-Zentralen mit Steuersystemen. Kleinere und privat geführte Häuser hingegen greifen – wenn Sie sich denn überhaupt mit Revenue Management beschäftigen – oftmals auf externe Lösungen zurück, um ihre Preise den Marktdynamiken anzupassen.

Diese Lösungen sind zumeist rein software-basiert, das bedeutet, Algorithmen greifen auf Standard-Marktdaten zurück und unterbreiten daraufhin begrenzte Preisvorschläge. Oftmals werden diese nicht mehr zeitnah auf die aktuellen Entwicklungen im Marktgeschehen angepasst.

Idealerweise wird der neueste Stand der Technik mit dem Know-how erfahrener Revenue Manager verknüpft, wie bei unserem HotelPartner-Ansatz. Dadurch können Entscheidungen, die Algorithmen getroffen haben, hinterfragt und situativ angepasst werden. Insbesondere in Zeiten von großer Unsicherheit im Markt kann aus der Kombination von Mensch und Maschine im Revenue Management am meisten herausgeholt werden.

Auf welche Lösung auch immer zurückgegriffen wird, es ist wichtig, dass der Steuerung von Preisen und Verfügbarkeiten eine auf das Hotel passende Strategie vorausgeht. Anschließend benötigen Sie eine Reihe an Kennwerten, um Ihre Mindestpreise berechnen zu können. Außerdem gilt es, für die optimale Preisfindung den Wettbewerb auf Ihrem Markt im Blick zu behalten, ebenso wie das Buchungsverhalten Ihrer Gäste.

Faktoren, die Sie für Ihr Revenue Management im Hotel berücksichtigen sollten, sind u. a.:

• die Lage, Besonderheiten und Ausstattung Ihres Hotels
• Raten und Auslastung Ihrer Wettbewerber
• Ihre Gäste-Segmente
• Ihre Positionierung im Markt
• Ihr Leistungsangebot und Differenzierungsansatz
• Buchungszeitpunkte und Vorlaufzeiten
• Gründe für Ihre Buchungen (Veranstaltungen, jahreszeit- oder tagesbezogene Gründe)
• Ihre fixen und variablen Kosten
• Die unterschiedlichen Dynamiken je nach Zimmerkategorie
• Upgrades und Sonderangebote
• Die OTA-Handhabung

Was ist der Unterschied zwischen Revenue Management und Yield Management?

Die Begriffe Revenue Management und Yield Management werden oftmals synonym verwendet, wobei sich die dahinterliegenden Konzepte bei genauerer Betrachtung doch unterscheiden.

Revenue Management ist breiter zu verstehen und bezieht sich auf die Gesamtstrategie zur Optimierung des Umsatzes. Auf Basis einer Datenanalyse u.a. der genannten Kennzahlen wird das Buchungsverhalten der Gäste modelliert und Zukunftsprognosen daraus abgeleitet. Darauf aufbauend kann dann eine langfristige Preisstrategie entwickelt werden, die die Marktdynamiken berücksichtigt.

Yield Management wiederum bezeichnet einen Teilbereich von Revenue Management und bezieht sich auf die operative Umsetzung der definierten Preisstrategie. Auch hier ist natürlich das Ziel, den (Logis-)Umsatz zu maximieren. Im Mittelpunkt steht hierbei die Preisdifferenzierung. Yield Manager machen sich insbesondere die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Gäste zunutze, wodurch unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt erzielt werden können. Auf die Inhalte von Yield Management gehen wir in diesem Beitrag näher ein.

Revenue Management Kennzahlen

Um den Umsatz Ihres Hotels zu optimieren, sollten Sie eine Reihe von KPIs (Key Performance Indicators) beobachten. Neben den oben genannten Einflussfaktoren auf Ihre Umsatzentwicklung spielen folgende Kennzahlen im Revenue Management eine bedeutende Rolle:

RevPAR

Der RevPAR (Revenue Per Available Room) gibt Auskunft über den Umsatz je verfügbarem Zimmer. Er berechnet sich entweder aus Ihrer durchschnittlichen Tagesrate (ADR) multipliziert mit der Belegungsrate (OCC) oder aus dem Logis-Umsatz einer Nacht geteilt durch die Gesamtzahl der Zimmer. Im Revenue Management kann diese Kennzahl genutzt werden, um zu überlegen, wie der Ertrag einzelner Zimmer erhöht werden kann. Eine Steigerung des RevPAR wird erreicht, indem der durchschnittliche Zimmerpreis und / oder die Auslastung erhöht wird.

RevPAR = ADR * (OCC in %)

RevPAR = Logis-Umsatz / Gesamtzahl verfügbarer Zimmer

GOPPAR

Der Gross Operating Profit Per Available Room, abgekürzt GOPPAR, bezeichnet den Bruttobetriebsgewinn je verfügbarem Zimmer und berücksichtigt im Unterschied zum RevPAR auch die Kosten des Logisbereichs. Damit zeigt er eine weitere Dimension für Revenue Manager auf: die Anpassung der Kosten. Berechnet wird diese Kennzahl, in dem der Bruttobetriebsgewinn durch die Gesamtzahl der verfügbaren Zimmer geteilt wird. Für den Bruttobetriebsgewinn (GOP) werden die Gesamtausgaben des Hotels von den Gesamteinnahmen abgezogen.

GOPPAR = GOP / Gesamtzahl verfügbarer Zimmer

ADR (Durchschnittsrate)

Die Kennzahl ADR (Average Daily Rate) zeigt, welchen Zimmerpreis Sie im Schnitt je verkauftem Raum erzielen und gibt also die durchschnittliche Tagesrate oder auch Durchschnittsrate an. Sie wird berechnet aus dem gesamten Logis-Umsatz geteilt durch die Anzahl der gebuchten Zimmer. Die ADR kann insbesondere aufgrund von Veranstaltungen in der Umgebung Ihres Hotels, Feiertagen oder Paketpreisen und Rabatten angepasst werden.

ADR = Logis-Umsatz / Anzahl der verkauften Zimmer

OCC (Belegungsrate)

Die Hotel-Belegungsrate (Occupancy Rate) gibt Auskunft über die Auslastung des Hotels zu einem gewissen Zeitpunkt. Sie ergibt sich aus der Anzahl der verkauften Zimmer geteilt durch die Gesamtzahl der verfügbaren Zimmer und ist ein wichtiger Indikator für Optimierungsansätze durch Revenue Management. Je mehr Gäste Sie haben, desto mehr Umsatz können Sie auch im F&B oder Spa-Bereich erzielen.

OCC = Anzahl der verkauften Zimmer / Gesamtzahl verfügbarer Zimmer * 100

Pick-up (Buchungsentwicklung)

Die Pick-up-Rate erfasst die tägliche Buchungsentwicklung des Hotels. Jede eingehende Reservierung oder Stornierung verändert also den Buchungsstatus für einen gewissen Zeitraum in der Zukunft. Rückwirkend lassen sich aus dem Pick-up Schlüsse ziehen, welche Vorlaufzeit Buchungen für gewisse Veranstaltungen, Feiertage oder sonstige Events haben. Diese Informationen sind elementar für dynamische Pricing-Strategien.

ALOS (Durchschnittliche Aufenthaltsdauer)

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bzw. Average Lenth of Stay (ALOS) gibt an, wie lange ein Gast durchschnittlich ein Zimmer belegt. Viele Hotels geben bereits eine minimale oder maximale Aufenthaltsdauer vor, um bessere Planungssicherheit zu erhalten. Jede Nacht, die durch einen Stayover-Gast verkauft ist, kann nicht im Sinne des Revenue Managements neu bepreist werden. Die ALOS berechnet sich aus der Gesamtzahl der verkauften Zimmer in einem Zeitraum durch die Anzahl der Buchungen.

ALOS = Anzahl verkaufter Zimmer je Zeitraum / Anzahl der Buchungen im selben Zeitraum

Revenue Management auf einen Blick

Im Revenue Management wird mit der Differenzierung von Preisen gearbeitet, um Gewinne zu maximieren. Wichtig dabei ist, möglichst viele Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen, miteinzubeziehen und Prognosen nicht nur auf Vergangenheitsdaten zu fußen. Passen Sie Ihre Zimmerpreise dynamisch an, je nachdem, wie Ihre Kennzahlen sich entwickeln.

Wenn Sie gut aufgestellt sein möchten, kann Revenue Management sehr umfangreich sein und man kann leicht den Überblick verlieren. Mit der Verbindung aus modernster Technik und Experten-Know-how helfen wir Ihnen gerne dabei, jederzeit den besten Preis für Ihre Zimmer je Vertriebskanal und Gästesegment zu finden. Vereinbaren Sie hier einfach ein kostenfreies Beratungsgespräch.