Was bedeutet Yield Management?

Yield Management (auch Yield-Management geschrieben) wird zur Steuerung der Nachfrage bei Dienstleistungen eingesetzt, um mithilfe von Preisanpassungen den Umsatz zu maximieren. Eng verbunden mit dem Revenue Management – und oft synonym verwendet – spielt Yield Management insbesondere auch in der Hotellerie eine entscheidende Rolle. Nachfolgend lesen Sie, was Yield Management genau bedeutet, wie es sich von Revenue Management unterscheidet und was Sie in der Hotellerie darüber wissen sollten.

Das erwartet Sie:

• Yield Management = Maßnahmen zur Umsatzoptimierung mittels Nachfragesteuerung und Preisdifferenzierung → Definition von Yield Management
• Ein Bestandteil des Revenue Managements → Unterschied zwischen Yield- und Revenue-Management
• Yield Management arbeitet mit Nachfrageprognosen, um Verfügbarkeiten bestmöglich auszulasten → Warum Yield Management wichtig ist
• Gästesegmente und deren Preissensibilität im Auge behalten → Yield Management im Hotel
• Wichtige Kennwerte sind u.a. Gästesegmente, deren Buchungsverhalten und Zahlungsbereitschaft, Einflussfaktoren auf die Nachfrage, Marktpreise → Kennwerte für Yield Management

Was ist Yield Management?

Yield Management, bzw. zu Deutsch Ertragsmanagement, ist ein System, um mithilfe von dynamischen Preisanpassungen sowohl den Umsatz als auch den Gewinn zu maximieren. Dafür gilt es, die Nachfrage zu verstehen und idealerweise zu antizipieren, um sich die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Gäste bei der Bepreisung des Angebots zu Nutze zu machen.

Insbesondere in Branchen mit hohem Dienstleistungsanteil wird Yield Management gerne eingesetzt, da die jeweiligen Angebote zu bestimmten Zeitpunkten verkauft werden müssen, weil der Umsatz daraus nicht nachträglich eingebracht werden kann. Ein Hotelzimmer, das eine Nacht leer steht, kann nicht für die nächste Nacht doppelt verkauft werden. Oder: Ein Platz in einem Flugzeug kann nicht nach dem Flug noch besetzt werden. Der Umsatz, der hier jeweils möglich gewesen wäre, ist verloren gegangen.

Um also die Kapazitäten voll auszunutzen, werden mittels Yield Management die Preise so differenziert ausgesteuert, dass möglichst viel Umsatz erzielt wird. Angebot und Nachfrage werden bestmöglich aufeinander abgestimmt.

Yield- ist eng verwandt mit Revenue Management, stellt jedoch nur einen Teil dessen dar. Die Unterschiede erklären wir nachfolgend.

Yield Management im Unterschied zu Revenue Management

Gibt es einen Unterschied zwischen Yield- und Revenue-Management? Die beiden Begriffe werden oftmals synonym verwendet und die Abgrenzung ist nicht immer ganz klar. Nach unserer Auffassung der Konzepte ist Revenue Management breiter gefasst und beinhaltet die gesamte Strategie zur Umsatzoptimierung. Basierend auf verschiedenen Kennzahlen werden hierbei Prognosen entwickelt, wie sich das Buchungsverhalten der Gäste entwickeln kann. Daraus wird eine passende Preisstrategie abgeleitet.

Die operative Umsetzung dieser Strategie ist Yield Management – also die Maximierung des Umsatzes, indem verschiedene Preise für unterschiedliche Gäste aufgerufen werden. Yield Management bezieht nicht die Kostenseite mit ein, ist jedoch ein Teilbereich von Revenue Management und nicht ganz so komplex. Was genau alles zum Revenue Management zählt und welche Kennzahlen Sie dafür erheben sollten, lesen Sie in unserem Beitrag zu Revenue Management.

Warum Yield Management wichtig ist

Die gezielte Steuerung des Ertrags kann insbesondere für ein Unternehmen im Dienstleistungsbereich überlebenswichtig sein. Ziel ist es immer, dem richtigen Kunden oder Gast das richtige Angebot zum richtigen Preis und Zeitpunkt auf dem passenden Vertriebsweg zu verkaufen.

Das setzt voraus, dass Sie Ihre Kundengruppen kennen und zwischen den unterschiedlichen Buchungsverhaltensweisen unterscheiden können. Beschäftigen Sie sich mit Yield Management, ist das Wissen darüber unabdingbar. Darauf basierend können Sie dann die Nachfrage Ihrer Kunden systematisch optimieren und Ihre Preise im optimalen Verhältnis ausspielen.

Die Vorteile von Yield Management sind:

• Die Auslastung wird mittels dynamischer Preisanpassung optimiert.
• Die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden wird abgeschöpft.
• Ihre Preise sind auf das jeweilige Kundensegment angepasst.
• Ihr Ertrag wird maximiert.
• Sie steuern aktiv die Verfügbarkeit Ihres Angebots, was zu Planungssicherheit und Synergieeffekten führen kann.
• Sie können zur Zahlungsbereitschaft passende Preis- oder Servicepakete gestalten.

Yield Management im Hotel

Im Hotel wie in vielen Tourismusbereichen kommt dem Yield Management eine besondere Bedeutung zu: Eine fixe Anzahl an Zimmern muss zum richtigen Preis und Zeitpunkt an den richtigen Gast verkauft werden, um nicht leer zu stehen. Im Hotel geht es also darum, Angebot und Nachfrage von Hotelzimmern, oder aber auch von Räumen im Veranstaltungsverkauf, optimal abzustimmen. Ziel davon ist es, den Hotelumsatz zu maximieren.

Zur Optimierung der Preisfindung gibt es eine Reihe an Schlüsselfragen, die Sie sich stellen sollten:

• Welche Gästesegmente – z.B. Geschäfts- oder Leisure-Reisende, Gruppen- oder Individualreisende – spreche ich an?
• Wie ist deren jeweilige Preissensibilität? Geschäftsreisende sind oftmals weniger preissensibel als Leisure-Gäste.
• Welche Vertriebswege nutze ich und was kostet mich der Einsatz dieser? Schauen Sie sich hierbei all Ihre Online Travel Agents (OTAs), Metasuchmaschinen, eigenen Vertriebskanäle wie die Website und Globale Distributionssysteme (GDS) an.
• Wodurch wird die Nachfrage nach meinen Zimmern bedingt? Z. B. Großveranstaltungen, Freizeitangebote, saisonbedingte Reisen und Wetter, Business- oder Leisure-Fokus und dergleichen.
• Welche Buchungslimits richte ich für welche Gästesegmente ein?

Basierend darauf können Sie dann Nachfrageprognosen erstellen und Ihre Angebotspakete anpassen. Beispielsweise mittels Deals, speziellen Preisnachlässen oder Service-Upgrades können Sie Buchungsanreize schaffen und die Nachfrage gezielt steuern.

Zur Erfolgskontrolle Ihrer Maßnahmen können Sie eine einfache Yield-Management-Formel heranziehen: Bestimmen Sie dafür Ihren maximal möglichen Umsatz, den Sie einbringen könnten, wenn jedes Ihrer Zimmer zum vollen Preis verkauft würde, und den realisierten Umsatz aus tatsächlichem Durchschnittspreis und Belegungsrate einer Nacht. Ins Verhältnis gesetzt erhalten Sie Ihren Ertragsprozentsatz, den Sie nun schon durch kleine Verbesserungen nach oben schrauben können.

Benötigte Kennwerte für Yield Management

Um Angebot und Nachfrage gewinnbringend zu steuern, benötigen Sie diverse Kennzahlen und Informationen, auf Basis derer Sie Prognosen für die künftige Nachfrage anstellen können. Außerdem sollte eine fundierte Revenue-Management-Strategie den Maßnahmen im Yield Management zugrunde liegen.

Damit Sie die richtigen Yield-Entscheidungen treffen, brauchen Sie u.a. folgende Kennwerte:

• Verfügbare Kapazitäten des Angebots, welches Sie optimieren wollen
• Die derzeitige Auslastung
• Ihre Preise und Preispakete je Angebotssortiment / Zimmertyp
• Preise Ihres Markts / Ihrer Wettbewerber
• Vergangene Entwicklung der Nachfrage
• Aufenthaltslänge im Durchschnitt
• Buchungsverhalten Ihrer Kunden
• Buchungsvorlaufzeit (= Pick-up) bzw. Buchungszeitpunkt
• Ihre Gästetypen

Grundsätzlich gilt, je mehr Informationen Sie zur Verfügung haben, desto besser können Sie Ihr Angebot an die Nachfrage anpassen. Klar ist jedoch auch, dass Sie nicht immer all diese Variablen zuverlässig bestimmen können. Beispielsweise kann sich die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden mit der Zeit verändern oder die Preisstruktur Ihrer Wettbewerber je nach Branche undurchsichtig sein.

Auch ist Vorsicht bei der Interpretation dieser Werte geboten, da aus Vergangenheitsdaten aufgrund von unbeeinflussbaren Faktoren nicht immer passende Prognosen und Maßnahmen für die Zukunft abgeleitet werden können. Daher sollten Sie Ihr Yield Management ständig überprüfen und anpassen, wenn Sie Veränderung beobachten und mehr noch auf Zukunftsdaten setzen. Bei HotelPartner ziehen wir dafür beispielsweise u. a. Pick-up-Daten in die Prognosen mit ein.

Yield Management auf einen Blick

Im Yield Management wird durch Nachfragesteuerung und Preisdifferenzierung umgesetzt, was strategisch im Revenue Management zur Umsatzoptimierung definiert wurde. Wichtig ist, alle verfügbaren Daten im Auge zu behalten und Zukunftsdaten miteinzubeziehen, wenn Prognosen erstellt werden.

Wir helfen Ihnen gerne, Ihre Preise so dynamisch auf allen Vertriebskanälen anzupassen, wie die Nachfrage sich entwickelt – gerade auch in unsicheren Zeiten. Lassen Sie uns unverbindlich über Ihre Situation sprechen, vereinbaren Sie hier ein kostenloses Beratungsgespräch.