{"id":13079,"date":"2026-04-24T17:43:00","date_gmt":"2026-04-24T15:43:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/?p=13079"},"modified":"2026-04-29T01:52:02","modified_gmt":"2026-04-28T23:52:02","slug":"billboard-effect-evolution-des-parcours-et-role-des-plateformes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/blog\/billboard-effect-evolution-des-parcours-et-role-des-plateformes\/","title":{"rendered":"Billboard effect, \u00e9volution des parcours et r\u00f4le des plateformes"},"content":{"rendered":"\n<p id=\"h-\">Le billboard effect d\u00e9crit le lien entre visibilit\u00e9 sur les OTA et r\u00e9servations directes.<br>Il repose sur une id\u00e9e simple : un client d\u00e9couvre un h\u00f4tel sur une plateforme, puis r\u00e9serve sur le site officiel.<\/p>\n\n\n\n<p id=\"h-\">Ce mod\u00e8le a longtemps servi de base pour analyser les parcours clients et le r\u00f4le des canaux de distribution.<br>Il reste encore largement utilis\u00e9 pour justifier la pr\u00e9sence sur les OTA.Mais cette lecture repose sur un cadre pr\u00e9cis, celui des premi\u00e8res \u00e9tudes qui ont structur\u00e9 le sujet.<br>Comprendre ce cadre, puis le confronter aux donn\u00e9es actuelles, permet de mieux situer le r\u00f4le r\u00e9el des plateformes dans les parcours de r\u00e9servation.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-les-etudes-fondatrices-du-billboard-effect\">Les \u00e9tudes fondatrices du billboard effect<\/h2>\n\n\n\n<p>Les premi\u00e8res analyses acad\u00e9miques sur le billboard effect ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es par Chris Anderson \u00e0 Cornell University.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019\u00e9tude publi\u00e9e en 2009, The Billboard Effect (Cornell Hospitality Report), montre que la pr\u00e9sence d\u2019un h\u00f4tel sur une OTA comme Expedia peut g\u00e9n\u00e9rer une hausse de 7,5 % \u00e0 26 % des r\u00e9servations directes.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Source : Cornell Hospitality Report (2009), repris notamment par Hotel News Resource.<\/p>\n\n\n\n<p>Une extension de ces travaux en 2011, bas\u00e9e sur des donn\u00e9es d\u2019InterContinental Hotels Group, va plus loin en indiquant que chaque r\u00e9servation OTA peut influencer entre 3 et 9 r\u00e9servations directes.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Source : Cornell Hospitality Report (2011), synth\u00e8ses disponibles via Hotel Online.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Ces r\u00e9sultats reposent sur une logique de parcours relativement simple.<\/p>\n\n\n\n<p>Les OTA jouent un r\u00f4le de canal de d\u00e9couverte. Le client identifie un \u00e9tablissement via la plateforme, puis se rend sur le site officiel de l\u2019h\u00f4tel pour finaliser sa r\u00e9servation.<\/p>\n\n\n\n<p>Dans ce mod\u00e8le, le site h\u00f4tel est per\u00e7u comme le canal de conversion, tandis que l\u2019OTA agit comme un levier de visibilit\u00e9. C\u2019est cette m\u00e9canique qui a structur\u00e9 pendant des ann\u00e9es la lecture du billboard effect.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-un-parcours-deja-plus-hybride-qu-il-n-y-parait\">Un parcours d\u00e9j\u00e0 plus hybride qu\u2019il n\u2019y para\u00eet<\/h2>\n\n\n\n<p>M\u00eame dans les travaux acad\u00e9miques, cette lecture est partiellement nuanc\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<p>Une mise \u00e0 jour des analyses de Cornell indique que :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>65 % des clients ayant r\u00e9serv\u00e9 en direct ont visit\u00e9 une OTA auparavant<\/li>\n\n\n\n<li>mais aussi que 31 % des utilisateurs qui commencent sur un site h\u00f4tel finissent sur une OTA<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Source : synth\u00e8ses issues des travaux de Chris Anderson, reprises notamment par HotelMinder.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-0\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Le billboard effect n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 strictement unidirectionnel.<\/p>\n\n\n\n<p>D\u00e8s les premi\u00e8res \u00e9tudes, le parcours client \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 plus complexe. Le client ne suit pas un chemin unique et lin\u00e9aire, mais passe par plusieurs points de contact avant de r\u00e9server. Il peut consulter une OTA, visiter le site de l\u2019h\u00f4tel, revenir sur une plateforme, comparer, puis d\u00e9cider.<\/p>\n\n\n\n<p>Autrement dit :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>le client interagit avec plusieurs canaux avant de r\u00e9server<\/li>\n\n\n\n<li>il effectue des allers-retours entre ces canaux<\/li>\n\n\n\n<li>sa d\u00e9cision est influenc\u00e9e par diff\u00e9rents environnements<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Le parcours est donc d\u00e9j\u00e0 fragment\u00e9 et influenc\u00e9 par plusieurs sources, m\u00eame dans les mod\u00e8les initiaux du billboard effect.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-les-donnees-recentes-montee-structurelle-des-ota\">Les donn\u00e9es r\u00e9centes : mont\u00e9e structurelle des OTA<\/h2>\n\n\n\n<p>Les \u00e9tudes plus r\u00e9centes montrent une \u00e9volution nette de la distribution.<\/p>\n\n\n\n<p>Selon Arival, les OTA repr\u00e9sentent environ 37 % des r\u00e9servations en 2025, avec une part en progression.<br>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dans les march\u00e9s matures, plusieurs analyses situent cette part entre 40 % et 50 % des r\u00e9servations en ligne.<br>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dans certains segments, notamment pour les h\u00f4tels ind\u00e9pendants, la d\u00e9pendance est encore plus marqu\u00e9e. Les OTA peuvent repr\u00e9senter 70 % \u00e0 80 % des r\u00e9servations.<\/p>\n\n\n\n<p>Source : analyses de march\u00e9 (notamment ZUZU Hospitality), Arival (2024-2025), ResearchGate (analyses sur la distribution h\u00f4teli\u00e8re).<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-1\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Le sujet n\u2019est pas une disparition du direct en volume absolu.<\/p>\n\n\n\n<p>Le direct continue d\u2019exister et reste un canal important. En revanche, sa place relative dans la distribution diminue. Les OTA captent une part croissante des r\u00e9servations, ce qui traduit une d\u00e9pendance accrue aux interm\u00e9diaires.<\/p>\n\n\n\n<p>Ce d\u00e9placement du poids de la distribution est un \u00e9l\u00e9ment structurant pour comprendre l\u2019\u00e9volution du billboard effect.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-inversion-partielle-du-parcours-utilisateur\">Inversion partielle du parcours utilisateur<\/h2>\n\n\n\n<p>Les donn\u00e9es comportementales r\u00e9centes montrent une \u00e9volution importante des parcours.<\/p>\n\n\n\n<p>Une analyse relay\u00e9e par HotelMinder indique que plus de 30 % des utilisateurs qui visitent un site h\u00f4tel finissent par r\u00e9server via une OTA.<\/p>\n\n\n\n<p>Par ailleurs, des travaux de Phocuswright montrent que :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>les utilisateurs qui commencent leur recherche sur une OTA ont tendance \u00e0 y rester jusqu\u2019\u00e0 la conversion<\/li>\n\n\n\n<li>les parcours hybrides se terminent majoritairement via des plateformes<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Source : Phocuswright \/ PhocusWire.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-2\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Le flux n\u2019est plus uniquement :<\/p>\n\n\n\n<p>OTA \u2192 site h\u00f4tel \u2192 r\u00e9servation<\/p>\n\n\n\n<p>Il devient aussi :<\/p>\n\n\n\n<p>site h\u00f4tel \u2192 OTA \u2192 r\u00e9servation<\/p>\n\n\n\n<p>Ce basculement est structurant. Le site officiel ne joue plus syst\u00e9matiquement le r\u00f4le de canal final. Dans de nombreux cas, il intervient comme une \u00e9tape interm\u00e9diaire dans un parcours qui se termine sur une plateforme.<\/p>\n\n\n\n<p>Cela remet directement en question la m\u00e9canique historique du billboard effect, dans laquelle le site h\u00f4tel captait naturellement la conversion apr\u00e8s une exposition sur une OTA.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-pourquoi-le-direct-capte-moins-qu-avant\">Pourquoi le direct capte moins qu\u2019avant<\/h2>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-1-concentration-de-la-visibilite\">1. Concentration de la visibilit\u00e9<\/h3>\n\n\n\n<p>Les OTA dominent aujourd\u2019hui l\u2019acquisition digitale.<\/p>\n\n\n\n<p>Des groupes comme Expedia Group et Booking Holdings investissent plusieurs milliards de dollars chaque ann\u00e9e en marketing digital.<br>Source : rapports financiers Expedia et Booking.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-3\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Cette puissance d\u2019investissement se traduit concr\u00e8tement par :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>une pr\u00e9sence tr\u00e8s forte en SEO<\/li>\n\n\n\n<li>une domination des campagnes Google Ads<\/li>\n\n\n\n<li>une captation de la demande d\u00e8s les premi\u00e8res recherches<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Les OTA se positionnent en amont du parcours et captent l\u2019attention avant m\u00eame que le client n\u2019envisage de visiter un site h\u00f4tel.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2-experience-utilisateur-integree\">2. Exp\u00e9rience utilisateur int\u00e9gr\u00e9e<\/h3>\n\n\n\n<p>Les OTA ne sont plus seulement des vitrines.<\/p>\n\n\n\n<p>Elles regroupent aujourd\u2019hui l\u2019ensemble des \u00e9l\u00e9ments n\u00e9cessaires \u00e0 la prise de d\u00e9cision :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>comparaison des prix<\/li>\n\n\n\n<li>avis clients<\/li>\n\n\n\n<li>conditions d\u2019annulation<\/li>\n\n\n\n<li>paiement<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-4\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Le client n\u2019a plus besoin de sortir de la plateforme pour avancer dans son parcours.<\/p>\n\n\n\n<p>Le site de l\u2019h\u00f4tel devient une source d\u2019information parmi d\u2019autres, mais il n\u2019est plus un passage oblig\u00e9 pour finaliser la r\u00e9servation. La plateforme concentre l\u2019ensemble du processus d\u00e9cisionnel.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-5-3-complexification-du-parcours\">5.3. Complexification du parcours<\/h3>\n\n\n\n<p>Selon les travaux r\u00e9cents de Chris Anderson, le parcours client est devenu plus fragment\u00e9 et moins lin\u00e9aire.<br>Source : Cornell, analyses post\u00e9rieures au billboard effect initial.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-5\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Le client navigue entre plusieurs canaux, compare, revient en arri\u00e8re, multiplie les points de contact. La d\u00e9cision ne se prend plus dans un sch\u00e9ma simple, mais dans un environnement o\u00f9 les interactions sont nombreuses et parfois d\u00e9sordonn\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n<p>Cette complexit\u00e9 rend plus difficile la captation du client en direct.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-le-role-emergent-de-l-ia-dans-la-distribution\">Le r\u00f4le \u00e9mergent de l\u2019IA dans la distribution<\/h2>\n\n\n\n<p>Les \u00e9tudes acad\u00e9miques directes sur l\u2019impact de l\u2019IA en h\u00f4tellerie restent encore limit\u00e9es. Cependant, plusieurs signaux convergents permettent d\u2019identifier des tendances fortes.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-1-reduction-des-etapes-dans-la-recherche\">1. R\u00e9duction des \u00e9tapes dans la recherche<\/h3>\n\n\n\n<p>Google indique que la Search Generative Experience vise \u00e0 :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>fournir des r\u00e9ponses synth\u00e9tiques<\/li>\n\n\n\n<li>r\u00e9duire le nombre de clics<\/li>\n\n\n\n<li>limiter la navigation entre sites<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>L\u2019objectif est de simplifier le parcours utilisateur en concentrant l\u2019information.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2-integration-verticale-des-parcours\">2. Int\u00e9gration verticale des parcours<\/h3>\n\n\n\n<p>Expedia Group d\u00e9veloppe des outils d\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative permettant de couvrir l\u2019ensemble du parcours :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>inspiration<\/li>\n\n\n\n<li>recherche<\/li>\n\n\n\n<li>recommandation<\/li>\n\n\n\n<li>r\u00e9servation<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>dans un seul environnement.<\/p>\n\n\n\n<p>Booking Holdings suit une logique similaire avec le d\u00e9veloppement d\u2019interfaces conversationnelles.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-3-logique-de-parcours-fermes\">3. Logique de parcours \u201cferm\u00e9s\u201d<\/h3>\n\n\n\n<p>Selon McKinsey &amp; Company, les parcours digitaux \u00e9voluent vers des mod\u00e8les de type closed-loop.<\/p>\n\n\n\n<p>La d\u00e9couverte, la comparaison et la transaction se concentrent progressivement au sein de quelques plateformes.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-lecture-6\">Lecture<\/h3>\n\n\n\n<p>Cette \u00e9volution implique :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>moins de navigation entre OTA et sites h\u00f4tels<\/li>\n\n\n\n<li>plus de d\u00e9cisions prises dans un seul environnement<\/li>\n\n\n\n<li>un avantage structurel pour les acteurs disposant de volume d\u2019inventaire, de donn\u00e9es utilisateurs et d\u2019int\u00e9grations techniques<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Les plateformes renforcent leur capacit\u00e9 \u00e0 capter l\u2019ensemble du parcours.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-conclusion\">Conclusion<\/h2>\n\n\n\n<p>Le billboard effect n\u2019a pas disparu, mais son fonctionnement a \u00e9volu\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>Le direct ne dispara\u00eet pas. Il reste un canal strat\u00e9gique.<br>En revanche, il n\u2019est plus une cons\u00e9quence naturelle de la visibilit\u00e9 sur les OTA.<\/p>\n\n\n\n<p>Le parcours utilisateur est d\u00e9sormais :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>multi-canal<\/li>\n\n\n\n<li>influenc\u00e9 par les plateformes<\/li>\n\n\n\n<li>structur\u00e9 par des logiques algorithmiques<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>\u00catre pr\u00e9sent sur une OTA reste un levier de visibilit\u00e9.<br>Mais cela ne garantit plus la captation du client en direct.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:20px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-group has-light-grey-background-color has-background\"><div class=\"wp-block-group__inner-container is-layout-constrained wp-block-group-is-layout-constrained\">\n<div class=\"wp-block-group is-nowrap is-layout-flex wp-container-core-group-is-layout-ad2f72ca wp-block-group-is-layout-flex\">\n<figure class=\"wp-block-image size-content is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"560\" height=\"501\" src=\"https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-560x501.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-10657\" style=\"aspect-ratio:4\/3;object-fit:cover;width:200px\" srcset=\"https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-560x501.jpg 560w, https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-300x269.jpg 300w, https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-1024x917.jpg 1024w, https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-768x687.jpg 768w, https:\/\/hotelpartner.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/09\/0005-WE-ART-STUDIO-scaled-e1725624933287-1536x1375.jpg 1536w, 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